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Después de dos años marcados por las limitaciones a la movilidad y los confinamientos derivados de la pandemia, los viajes de negocios son los que más se han resentido. Mientras que el turismo de ocio se está recuperando más rápido, el segmento MICE parece que empieza al fin al despegar. Además, no debemos perder de vista la importancia que tiene para el sector y para las empresas de cualquier ámbito.
En estos momentos también resulta interesante plantearnos cuál es su futuro. Sobre todo ahora, que la vuelta a las oficinas y la reducción de las restricciones en el mundo de los eventos están suponiendo una paulatina vuelta a la normalidad previa al Covid. Esto se refleja en una mejora significativa de las cifras de los viajes corporativos. A pesar de todo, no parece suficiente, pues la industria está lejos de alcanzar las cifras previas a 2020.
Hay que tener en cuenta que durante ese año la caída de presupuestos en eventos fue del 58% de acuerdo con el análisis «Estudio de mercado 2022 ¿Estás listo?» realizado por Grupo eventoplus. Mientras, en 2019 representaba el 21,4% de los viajes globales. Encima, fueron al mismo tiempo los responsables del mayor gasto en muchos destinos, según los datos de un informe del sector llevado a cabo por WTTC y la consultora McKinsey & Company.
La buena noticia es que el primero de estos documentos asegura que los viajes de negocio crecerán el 27% a lo largo de los próximos meses. Por tanto, los desplazamientos laborales se preparan para una vuelta acelerada, con la llegada próximamente de eventos como nuestro TecnoHotel Forum. Ante estas perspectivas, cabe preguntarse por qué pasará con los eventos virtuales, clave durante la crisis, y por qué es tan importante potenciar este segmento.
Esperanzadoras señales de recuperación
En lo que va de año, ya se han celebrado varios grandes encuentros en España. Es el caso de la Feria Internacional del Turismo (FITUR) en Madrid y del Mobile World Congress (MWC) en Barcelona, que reunieron a gran cantidad de público. En el caso de la capital española, la ocupación hotelera en esas fechas llegó al 84%. Mientras, en la Ciudad Condal los hoteles se llenaron al 65%.
De este modo, ambos eventos tuvieron un impacto muy positivo en el sector y en la economía de sus destinos. No hay que perder de vista que el volumen de viajeros que llega tiene como consecuencia directa que se invierta en las ciudad. Por tanto, se estimula el comercio local y el empleo, aunque sea de manera temporal, mediante los viajes de negocios.
Además, los eventos son clave para las compañías del sector. Una clara muestra es que antes de la pandemia estos viajes suponían alrededor del 70% de todos los ingresos globales de las cadenas hoteleras de alta gama. Mientras, entre el 55% y el 75% de las ganancias de las aerolíneas provenían precisamente de los viajes de negocios, pues el 12% de los pasajeros se desplazan por estos motivos.
Partiendo de esta base, es normal que en la industria se esté debatiendo tanto cómo potenciar el segmento MICE. De ahí que haya habido varios eventos recientes enfocados en este tema. Es el caso de la Cumbre Global del WTTC (Consejo Mundial de Viajes y Turismo) celebrada en Manila. O del encuentro de expertos reunidos por American Express Global Business Travel (Amex GBT) en Madrid. En todos los casos, los participantes tienen claro que el impacto del teletrabajo y la sostenibilidad deben tenerse en cuenta.
Necesidades del segmento MICE
Volviendo al estudio de Grupo eventoplus, ofrece algunos datos interesantes. Por ejemplo, que los eventos resultan muy atractivos porque en ellos prima la conexión humana, que tan dañada ha salido de la pandemia. Es más, un 67% de las empresas encuestadas declara que «les falta conexión con clientes, distribuidores, partners». Mientras, un 55% asegura que «les falta espíritu de equipo, motivación» y un 39% que “han tenido más dificultad en generar nuevas ideas».
No obstante, un 36% declaran que «han conseguido mejores resultados con menos inversión», indicando una tendencia minoritaria a la gestión digital de las relaciones comerciales y de la comunicación. Por tanto, parece que los trabajadores necesitan volver a encontrarse para recobrar la ilusión y los estímulos que tenían hace un par de años.
En esta línea, el análisis destaca que existen algunas necesidades no satisfechas por las alternativas digitales. Durante la pandemia, los eventos han pasado de forma mayoritaria a formatos digitales, pero aunque es una propuesta interesante, no puede sustituir los eventos presenciales. El formato de evento online funciona bien para «ampliar audiencia» según un 55% de las empresas o para «captar datos» de los inscritos, según el 54%.
Además, permiten anticipar y extender el evento físico según el 44%. Sin embargo, solo el 19% opina que permite generar engagement, un 17% que se puede monetizar, y un 14% que permite generar networking. En definitiva, los objetivos más importantes de los viajes de negocios siguen requiriendo contacto presencial. De este modo, está claro que los viajes de negocios siguen siendo indispensables para las compañías y no solo para el turismo.
Tendencias para este año
En cuanto a lo que podemos esperar este 2022, está claro que la pandemia ha acelerado una serie de tendencias disruptivas, ya en muchos casos iniciadas antes de la crisis del covid. En primera posición, hay que volver a destacar la importancia del contacto humano directo, que es lo que más se busca. Por eso pueden predominar los formatos más pequeños y orientados a la conversación y la experiencia compartida más que a escuchar un speaker. O también aquellos en los que se combinen los conocimientos compartidos con el networking.
En segundo lugar está la importancia clave de la sostenibilidad para esta actividad que genera transporte y creación de decoraciones efímeras. A continuación nos topamos con la generación de contenidos: el evento de mañana será una fábrica de generar audios, vídeos e imágenes, que se comunicarán durante y después del evento. De esta manera se multiplica el alcance del evento en un mundo en el cual el consumo de contenidos y la variedad de formatos crece de forma imparable.
Por otra parte, 2022 trae consigo la irrupción de una serie de tendencias sociales que abarcan un amplio espectro de cambios en el comportamiento, la percepción social y las relaciones entre las personas. Por ejemplo, los últimos meses han ampliado el concepto del bienestar de las personas y el entorno: la salud mental, la importancia del tiempo personal, nuestro impacto en el planeta, la inclusión más allá de la raza y el género… Es decir, que la comunicación de las marcas y, por tanto, sus eventos, tendrán que ser acciones coherentes y en línea con estas demandas sociales.
Los tres eventos clave
En base a las mencionadas tendencias, el informe de Grupo eventoplus establece tres tipos de eventos que se prevén como fuertes este 2022. Son:
- El evento de RRPP, que ofrece visibilidad en prensa y redes sociales. Hablamos de presentaciones de producto, eventos con influencers, road shows en los que la viralización y generación de contenidos es especialmente cuidada.
- Las experiencias de marca. Ahora que la información está disponible online, los eventos se convierten en formatos puramente experienciales, pop-up, espacios efímeros…
- Las convenciones internas de las empresas, necesarias para reactivar el espíritu de motivación y equipo tras muchos meses sin contacto.
Aumenta la demanda de taxis
De acuerdo con Free Now for Business, desde comienzos de 2022 la app de movilidad ha registrado más desplazamientos corporativos. De hecho, los que se producen en taxi están teniendo un crecimiento medio semana a semana del 16%. Además, en el mes de febrero se realizaron un 46% más de viajes de empresa que en enero, una tendencia que sigue activa en marzo.
En cuanto al reparto geográfico de estos viajes, en Madrid se realiza el 59% del total de los trayectos corporativos. Después está Barcelona, con un volumen del 29%. Por último, nos encontramos con Valencia, con el 9%. Eso sí, el impacto de la pandemia ha cambiado las preferencias de viaje. Según un estudio realizado por la propia compañía, el 38% de los encuestados prevén un cambio del transporte público al vehículo privado o taxi. También destaca la mayor penetración de las opciones de micromovilidad.
Por ejemplo, al 40% de los empleados les gustaría acudir a la oficina en bicicleta, e incluso usarlas para ir a reuniones (37%). Los propios usuarios prefieren estas alternativas sostenibles. A pesar de todo, el 63% de quienes viajan por negocios siguen utilizando su automóvil privado o de empresa para ir al trabajo. Ahora depende de las compañías adaptarse a estas preferencias. De ahí que convenga tener un presupuesto de movilidad adaptado a los nuevos tiempos.
Viajes de negocios marcados por lo digital
Más allá de lo que acabamos de ver, hay que entender que la digitalización y la explosión de la generación de contenidos es una tendencia muy disruptiva para la comunicación. También en la manera de desempeñar nuestra profesión, ahora que el teletrabajo se ha asentado. De esta manera, los eventos tienen que aprender a situarse de nuevo, para demostrar el enorme potencial que tienen para empresas y destinos.
Al mismo tiempo, habrá que estar pendiente de novedades tecnológicas como el metaverso, que quiere generar nuevos modelos de interacción. Este modelo de universo digital pretende llevarnos a abrazar la nueva dimensión virtual. Mientras se asienta, no podemos perder de vista el auge de otras formas de comunicación, como las redes sociales, por las que deben apostar las marcas para no caer en la irrelevancia.
En cualquier caso, parece que las tendencias digitales serán un complemento para los encuentros en persona. Al final, la conexión personal con clientes, compañeros o distribuidores es lo que más se ha echado de menos. Por tanto, para generar más engagement es indispensable crear una red de networking, pues la barrera de la pantalla es muy fuerte.
Los viajes de negocios se consolidan así como un elemento indispensable. Aunque, eso sí, muchos primero tienen que aprender a diversificarse y potenciar las facilidades. Más allá de estas cuestiones, está claro que lo principal es que se orienten a las personas. Si saben hacerlo, demostrarán su enorme beneficio para las empresas que participan en ellos. Y, también, para los hoteles, medios de transporte y otras compañías que se benefician en los destinos.
¡Ven a TecnoHotel Forum 2022!
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