¿Cómo afectará la Ley de Mercados Digitales a la distribución hotelera?

Con todas las miradas puestas en el comienzo de la temporada alta, la atención no se está centrando demasiado en el peso que la nueva Ley de Mercados Digitales tendría en el turismo. Este reglamento sobre mercados disputables y equitativos en el sector digital podría cambiar el juego para siempre. Sobre todo, porque quiere acabar con las prácticas abusivas de las grandes compañías a la vez que regula la recogida y uso de datos.

Entonces, ¿qué impacto podría tener en el sector? Es pronto para saberlo, aunque conviene que los negocios de la industria estén al tanto de los cambios que busca impulsar. Porque, pese a lo que pueda parecer en un primer momento, no solo afectará a las OTAs como Booking. Además, el acuerdo es inminente, pues dos años después de su planteamiento inicial, las negociaciones avanzan.

Parece que la Comisión Europea, la Unión Europa y sus 27 estados miembros están a punto de aprobar las novedosas medidas. La DMA, por sus siglas en inglés, será la primera gran revisión de las leyes sobre internet de la UE en 20 años. Por ese motivo, conviene explicar qué son las empresas gatekeeper o guardianas de acceso, a quienes van dirigidas las regulaciones.

El peso de las guardianas de acceso

A priori, la Ley de Mercados Digitales afecta a las compañías gatekeepers, aquellas con una posición económica relevante y de gran estabilidad en el mercado. Para considerarse de esta manera, deben tener una capitalización bursátil de al menos 75.000 millones de euros o ingresos de 7.500 millones de euros. A su vez, deberán contar mínimo con 45.000 usuarios activos, una cifra que equivale al 10% de la población de la UE.

Es el caso de gigantes como Google, Meta, Microsoft, Amazon o Apple. Sin embargo, es posible que incluya a más empresas, de modo que afectaría también a un peso pesado de los viajes como Booking.com e incluso al gigante de comercio electrónico Alibaba. El objetivo final es permitir a las pequeñas y medianas compañías competir en el mercado online en igualdad de condiciones.

Bandera Unión Europea

De ahí surgen las regulaciones y prohibiciones, que persiguen un entorno digital más equitativo. Por eso, las pequeñas compañías podrán acceder a los datos que recogen Google o Meta cuando utilicen sus plataformas. En la misma línea, las grandes tecnológicas están obligadas a permitir al resto de compañías ofrecer sus productos fuera, en otras plataformas y bajo otros precios y condiciones.

En cuanto a la recopilación de datos, estará prohibido que las big tech obtengan aquellos que no sean públicos del resto de compañías que utilizan sus plataformas. Tampoco podrán utilizarlos para competir contra ellas o emplearlos en otros servicios. Además, ya no tendrán permitido priorizar sus servicios o productos frente a otros similares dentro de sus propias plataformas.

¿Cómo afectará a los hoteles?

En base a las medidas propuestas, los alojamientos podrían verse beneficiados. Para empezar, porque tendrán acceso a los verdaderos datos de rendimiento online en redes sociales como Facebook o Instagram. Del mismo modo, las búsquedas de Google ya no ofrecerán primero los contenidos patrocinados por el gigante.

Por otro lado, las compañías gatekeepers no podrán cruzar datos de los usuarios en distintos productos. Es decir, que no se podrán emplear los datos de WhatsApp y Facebook combinados para generar publicidad personalizada. Aunque esto en principio va dirigido a Meta, podría acabar afectando a las empresas turísticas que utilicen sus servicios.

Es decir, que habrá que esperar para descubrir cómo afecta la Ley de Mercados Digitales a las estrategias de marketing personalizado. Respecto a la mensajería, permitir la interoperabilidad entre redes sociales podría agilizar los procesos de los hoteles. Especialmente porque así podrían comunicarse con sus clientes por la vía que ellos prefirieran, sin necesidad de tener todos la misma app instalada.

Un posible golpe para Booking

La relación de las OTAs con los hoteles siempre ha sido polémica. Ahora, hay quién confía en que la nueva normativa juegue a favor de los segundos. En especial, porque la DMA va a regular su peso. De entrada, porque marcará el final de las debatidas cláusulas de paridad. Gracias a ello, la Ley de Mercados Digitales impedirá que compañías como Booking exijan ofrecer precios más bajos en sus plataformas.

No hay que perder de vista que se trata del líder del mercado de ventas de hoteles online. Hasta tal punto, que dominaba casi el 70% del mercado europeo en 2019. Por eso, distintas organizaciones del sector ya han celebrado las propuestas de la DMA. Es el caso de HOTREC, cuyo presidente ha asegurado que la Ley de Mercados Digitales insta a los gigantes digitales a «comportarse como socios y no como guardianes».

Reserva online

Mientras, la directora general de la patronal europea también ha asegurado que «una  legislación de este tipo era demandada por el sector desde hace varios años». Sobre todo en los últimos, cuando el dominio del gigante más se había incrementado. No solo eso, pues sus cuotas de mercado en Europa también han crecido en este tiempo. Así, han pasado del 19,7% de 2013 hasta el 29,9% de 2019.

Las sanciones de la Ley de Mercados Digitales

Para asegurar el cumplimiento de la normativa, habrá distintas vías de actuación. Por ejemplo, en caso de que la Comisión Europea sospeche que alguna compañía está incumpliendo la nueva Ley de Mercados Digitales, podrá realizar una investigación. También tendrá la capacidad de solicitar a la empresa infractora información adicional, de modo que podrían acceder a su base de datos.

Aunque sin duda la forma de actuación más llamativa son las sanciones que tienen en mente. Si tras el estudio se determina que una empresa ha incumplido las medidas, podrían recibir una multa coercitiva del 5% del volumen de facturación medio diario. No solo eso, ya que también está contemplada una multa de hasta el 10% del volumen de facturación total mundial en el periodo de un año.

Con todo esto, se quieren evitar las multas que apenas suponen un varapalo a los gigantes, pues al final sale más rentable pagarlas. Es por ello que, en caso de reincidencia, la multa podría subir al 20% de los ingresos en todo el mundo. Además, podrían imponerse otras medidas correctoras adicionales. Estas se aplicarán de manera proporcionada a la infracción que la compañía podría haber cometido. Así, quieren obligar a las empresas gatekeepers a cumplir lo estipulado si quieren seguir operando en Europa.

La normativa podría llegar muy pronto

De momento, la ley todavía está pendiente de aprobación por el Parlamento Europeo y los Estados Miembros. Por tanto, algunos de los puntos más importantes podrían sufrir modificaciones. A pesar de ello, la idea es que entre en vigor durante los próximos meses, antes de que acabe el año. De modo que en 2022 el modelo de negocio online podría cambiar en toda la Unión Europea.

Además, la iniciativa se revisará cada 3 años, para ajustarse a un entorno digital siempre cambiante. Es por este motivo que Margrethe Vestager, vicepresidenta de la Comisión Europea y comisaria de Competencia, ya ha instado a las grandes tecnológicas a que tomen medidas. Después, habrá que ver si, del mismo modo que sucedió con la ley de protección de datos europea, el modelo se extiende a otros territorios.

Imágenes cedidas: J. Kelly Brito en Unsplash, Alexandre Lallemand, John Schnobrich en Unsplash

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