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La historia nos recuerda cómo fueron los comienzos del Revenue Management en la industria de la aviación. Posteriormente comenzó a implementase en la industria hotelera aplicando técnicas de Revenue Management de manera individual, enfocado principalmente al pricing sin considerar otras áreas que hoy en día están muy vivas en los hoteles.
Los tiempos han evolucionado, no hay duda de ello. Debemos adaptarnos a la evolución de Internet y al auge de las herramientas de marketing online, que han acercado más aún el mundo del Revenue Management al marketing hotelero y, en concreto, a la búsqueda de una estrategia conjunta con ventas y marketing online.
En artículos anteriores me he centrado en el Revenue Management, dibujando algunas pinceladas estratégicas, incluyendo su evolución al «Total Revenue Management». Ahí vimos ejemplos en otras áreas de un hotel susceptibles de mejora de ingresos que no fueran habitaciones. Sinceramente, el pensamiento en Revenue Management no puede ser otro que la maximización de beneficios de manera global, como miembros del comité ejecutivo de los hoteles.
Pero en este post me centraré en una pregunta muy recurrente y de actualidad, que no es otra que la sinergia del Revenue Management con ventas y marketing hotelero.
Una correcta estrategia de precios
Primero, hay que destacar que las acciones de marketing encaminadas a mejorar el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) o SEM (Search Engine Marketing), no funcionan sin una correcta estrategia de precios. Todo está muy vinculado. Cuando hablo de una estrategia de precios, no me refiero únicamente al precio con respecto a la competencia para posicionar el hotel en el mercado (tras realizar una matriz de calidad y precio).
Me refiero a la estrategia de pricing conjunta e interna en los diferentes canales de distribución. De nada sirve invertir en campañas de Marketing para incrementar y posicionar el canal directo si existen precios más bajos que nos canibalizan. En mi opinión, esto sigue siendo el talón de Aquiles, principalmente en los hoteles vacacionales.
En ellos se firman acuerdos con redistribuidores que no aportan valor añadido, todo además dificultado por una opacidad absoluta en la compleja distribución. No hay duda que un factor importante a considerar es la comunicación. Si queremos logar optimizar el inventario, debemos ir más allá.
Se deben plantear reuniones estratégicas donde se analicen no solo los resultados pasados, sino principalmente la situación futura. Así, y de manera conjunta, desarrollar un plan estratégico conjunto. La famosa frase de «estamos en el mismo barco», es así… remando juntos llegamos más lejos.
La fórmula clave del éxito en revenue
Por lo que acabamos de ver, mi fórmula personal de éxito cuando hablamos de técnicas de Revenue Managemet, ventas y marketing es la siguiente:
1+1+1 = 1³
Sí, es una de las pocas operaciones donde la suma de 3 unidades tiene que dar como resultado 1, pero un 1 al cubo. Aunque sigue siendo 1, este 1 es más grande, un 1 de verdad. Se trata de la estrategia común entre los tres departamentos y nunca de tres estrategias diferentes cada una por su lado. Esto que parece una cosa muy simple, es la base de cualquier organización. Se trata de alinear posturas y proponer oportunidades de mejora de ingresos, sustentada en reuniones semanales, en aras de una estrategia conjunta.
Pongamos un ejemplo de porqué necesitamos este 1 al cubo, el de verdad. En marketing, por lo general, los resultados de una campaña específica se miden por su resultado ROI (Return Of Investment), creando una variable entre los ingresos producidos e inversión. Por ello, el resultado de una cierta campaña de Marketing online se analiza en base a su producción pasada, pero este no debería ser la razón para lanzar una nueva campaña futura.
Sobre la campaña pasada
Que una campaña en concreto haya funcionado en el pasado no debe de ser la razón principal para considerarla de nuevo, ya que se estarían ignorando parámetros muy importantes. Por esta razón, antes de mover ficha yo me preguntaría lo siguiente:
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- ¿Cómo y de qué manera ha producido la campaña y en qué período concreto del booking window? ¿Se han producido picos por algún motivo?
- En lugar de enfocarnos solo en el ROI, ¿por qué no comparamos resultados con una fecha pasada en condiciones de demanda y mercado similar donde no haya habido campañas? Aquí puede haber sorpresas…
- Además de la producción, ¿de qué manera ha impactado positivamente el Mix del hotel dirigiendo volumen al canal directo y cuál es el impacto en GOP?
- ¿Se han producido desviaciones en la segmentación si se trata de campañas o acciones prolongadas?
- Finalmente debemos analizar el resultado no solo pensando en las reservas producidas sino deduciendo los costes de la campaña (diluted ADR). Aquí también puede haber sorpresas: se trata de restar la inversión en marketing a la producción generada y dividirlo por las habitaciones reservadas. El ADR real será inferior y quizás el éxito de la campaña se vea de otra manera, siendo susceptible de comparación con los costes de otros canales de distribución.
Sobre una campaña futura
Pero, además de considerar la campaña pasada, debemos considerar algunas preguntas básicas antes de realizar una nueva campaña futura limitada en el tiempo. Considerando, siempre, que las preguntas serán diferentes atendiendo al tipo de campaña:
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- ¿Cómo es el pace y evolución del pick up en volumen y ADR? Comparamos momentos para ver en qué punto de demanda estamos, punto esencial para establecer nuestra estrategia. Es como poner el termómetro a nuestro negocio, algo que monitorizamos en Revenue Management al menos cada semana.
- ¿Tenemos una estrategia de pricing que ayude a esa campaña? Si no es adecuada, nunca obtendremos resultados óptimos.
- ¿Qué campañas enfocadas a la venta directa empujan más al mix e incrementan el GOP del hotel?
- ¿Hay fechas en ese Booking window con mayor demanda que se puedan excluir de la campaña? Todo depende también del tipo de campaña que queremos diseñar.
Estas son algunas de las preguntas que sin duda unen las técnicas de Revenue Management con ventas y marketing. Podemos decir de una manera sencilla que el Revenue Management se enfoca en visualizar y anticipar el futuro en aras de una mejor estrategia, mientras que ventas y marketing analizan normalmente más el pasado mirando cómo han resultado las campañas. De esta unión llega ese 1 al cubo que comentábamos.
La innovación constante en el marketing online
Además, en los tiempos que corren, gracias a las nuevas tecnologías, se producen rápidos avances en el marketing online, con Google liderando el crecimiento. No paramos de aprender cosas nuevas y, cuando crees que lo sabes todo, hay una nueva herramienta o un cambio en una ya existente.
De cualquier manera, en las reuniones de estrategia semanales, la interacción del Revenue Management en el hotel debe ser además con la dirección general, operaciones y F&B, incluyendo la dirección financiera, donde se aportan datos relevantes como variaciones en CPOR (Cost Per Occupied Room), GOP o P&L.
Además, el aumento de costes que tenemos hoy en día necesita de un análisis más detallado para anticipar el punto de equilibrio en ADR que incremente el GOP, porque un aumento de 5% en ADR impacta negativamente el GOP por el aumento de costes.
En definitiva, como conclusión, una persona por sí sola nunca va a sumar más que un equipo. Está demostrado que una estrategia sustentada en decisiones de grupo impacta más positivamente los resultados financieros que las decisiones unilaterales. Pero todavía es más importante lo que esto genera: motivación. Y, como siempre digo…¡dónde hay motivación, hay positividad, y donde hay positividad siempre hay resultados!
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