Por qué un presupuesto cerrado en las campañas de pago perjudica

Los números nos han demostrado que la venta directa pasa por un momento dulce, llegando a ser un canal muy relevante, o incluso principal, en el channel mix. Los esfuerzos para potenciar el canal directo y mejorar las campañas de pago dan sus frutos. Pero también deberían ser un acicate para que nos preguntemos: ¿Qué puedo hacer para mejorarlo?

Ya hablamos de cómo mantener o aumentar nuestra cuota de venta directa después de la pandemia, pero toca ir un paso más allá y plantear un cambio disruptivo: acabar con los presupuestos cerrados en las campañas de pago.

La realidad de las campañas de pago

En la actualidad, las campañas de pago (Google, Facebook, Bing…) suelen representar de un 30% a un 50% de las reservas totales de nuestro canal directo, ya sea mediante conversión directa o asistida. Es una gran porción del pastel que es improbable que cambie a corto plazo, teniendo en cuenta que cada plataforma ofrece cada vez mayor visibilidad a los resultados de las campañas de pago frente a los orgánicos.

Además, existe una alta competencia por parte de otros actores, tanto en las campañas de branding como en las de prospecting (campañas genéricas). Este hecho garantiza que el potencial cliente siempre vaya a ser impactado antes por un anuncio de pago que por un resultado orgánico. En marketing digital podemos conocer dónde se ha invertido hasta el último euro, el impacto que ha generado, su performance… Y todo casi a tiempo real.

En este escenario, en el que dispones de datos actualizados y una capacidad de control nunca antes imaginada (segmentación, retargeting, automatización…) , es cuando debes preguntarte si te has adaptado para sacarle el máximo provecho. O si sigues considerando el marketing digital como un gasto, en vez de una inversión.

Los números que respaldan una decisión

La inversión en campañas de tráfico de pago es rentable para todos los sectores. Y para el hotelero, también. Dependiendo del ticket medio de reserva, la comisión soportada de las campañas de branding, en el ecosistema Google, puede oscilar entre un 2%-7%. Esto, entendiendo que son clientes que ya nos conocen o, como mínimo, buscan el nombre de nuestro hotel. Aún teniendo en cuenta las cancelaciones, en la mayor parte de los casos los datos finales son mucho mejores que el de otros canales de reserva.

¿Y qué pasa con el cliente nuevo? ¿Podemos captarlo con un margen que resulte beneficioso? ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por él? Aprovechándonos de la reducida comisión soportada en las campañas de branding, podemos asumir una comisión mayor en las campañas de prospecting. Es posible que, inicialmente, estas campañas no alcancen una rentabilidad superior a la que podamos conseguir mediante otros canales. Pero eso no debería convertirse en un motivo para su descarte. Es nuestra responsabilidad analizar todos los datos en su conjunto y tener en cuenta si los resultados globales encajan en nuestros objetivos.

Se trata de un ejemplo claro de esa situación en la que centrar la vista en un árbol nos impide ver el bosque al completo. ¿Es mejor situación que un hotel tenga una comisión soportada del 3,5% consiguiendo 100 reservas mensuales únicamente con campañas de branding? ¿O que el mismo hotel tenga una comisión del 10% consiguiendo 200 reservas mensuales con campañas de branding y prospecting?

Un ejemplo claro

Supongamos un ticket medio por estancia de 300€. En el primer caso, hemos invertido 858€, generando un revenue de 30.000€, mientras en el segundo, con una inversión de 6.000€, ha repercutido en un retorno de 60.000€. Ya no es solo que hayamos generado más negocio (y eso sin considerar oportunidades de upselling y de gasto in situ del cliente), sino que también lo hemos hecho captando a cliente nuevo y quitándoselo a la competencia. También, alimentando al canal directo para no depender tanto del resto de canales, a un coste inferior al que tendríamos en ellos.

El hotelero ha apostado claramente por el canal directo, y sabe que cobra mucha importancia en su channel mix. Pero ha de creer tanto en su rentabilidad presente como futura.

Las deficiencias de los presupuestos cerrados en las campañas de pago

Todo este escenario es bien conocido por la mayor parte del sector, que ha aceptado de buen grado la inversión en campañas de pago como pilar fundamental de su canal directo. Pero, contrariamente a la lógica hotelera, en la que siempre se busca el mayor beneficio, se limita la efectividad de un canal que es capaz de demostrar día a día con cifras su rentabilidad.

Dicha limitación conlleva una repercusión tanto en la efectividad de las campañas actuales como de las futuras:

Limitación en la expansión de mercados

Si partimos con un presupuesto cerrado, lo más lógico es estimarlo en base a nuestro performance en años anteriores en los markets en los que teníamos presencia. Tiene lógica, pero va a limitar nuestra capacidad de asumir el crecimiento potencial en otros markets, potencialmente hasta más rentables que los actuales.

Incapacidad de reacción a la demanda incremental

En un escenario mundial tan volátil como el de los últimos años, no deberíamos asumir que los resultados pasados garantizan resultados futuros. Es muy difícil hacer estimaciones realistas. Si nos aferramos a ellas, es probable que perdamos oportunidades de incremento de demanda que han sido tan frecuentes estos últimos meses.

Pérdida de reservas frente a otros canales o la competencia

La consecuencia principal de no tener presupuesto suficiente, siquiera para cubrir las búsquedas de marca, nos lleva a una consecuencia lógica en la que se nos acabe el presupuesto mensual antes de finalizar el mes. O a que, simplemente, ni siquiera luchemos en ese mercado.

Ni siquiera cubrir el primer resultado orgánico nos garantiza tener la visibilidad suficiente como para que el usuario descarte las 4 primeras opciones publicitarias (sumando extensiones de anuncio, imágenes, destacados…) que se le presentan. O a que deslice el dedo en la pantalla del móvil hasta encontrar el primer resultado orgánico. ¿La consecuencia? La pérdida de esa reserva en el canal directo por otro canal con menor rentabilidad, o incluso por la competencia directa.

Desaprovechamiento de oportunidades comerciales

En relación con el anterior punto, muchos hoteleros no acaban de identificar la diferencia de valor entre que la reserva entre por canal directo o mediante cualquier otro canal. Los números demuestran que la comisión soportada es inferior para adquirir esa misma reserva.

Además de que el importe del ticket medio es superior en la reserva directa, gracias a las ofertas exclusivas y a otras posibilidades, como una buena estrategia de upselling. A su vez, la captación directa facilita enormemente el registro en tu club de fidelización, y reducirá costes de captación en las futuras campañas.

Infraoptimización de las campañas publicitarias

Las plataformas publicitarias han avanzado mucho durante los últimos años, creando algoritmos inteligentes que aprenden en base a la información que reciben. ¿Qué pasa si tenemos campañas con un menor presupuesto del necesario, que paramos intermitentemente según presupuesto o que no consiguen el suficiente número de conversiones para alimentar al algoritmo?

Que funcionan peor frente a otras, repercutiendo en un mayor CPC (ya sea en campañas de branding o mucho más en las de prospecting). También con un CPA inestable que no permite al sistema tener un punto de referencia desde el que optimizar. Con estas prácticas comprometemos el performance de las campañas actuales y condicionamos el de las campañas futuras.

Malgasto de oportunidades, al depender del rendimiento

El objetivo principal de las campañas sea el de aumentar el número de reservas manteniendo unos niveles aceptables de comisión soportada. A pesar de eso, a nadie se le puede olvidar que es muy difícil obtener resultados muy diferentes si hacemos siempre lo mismo. Tener un presupuesto cerrado nos puede limitar a la hora de experimentar con nuevas posibilidades que, potencialmente, pueden conseguir mejores resultados.

Iniciar acciones en plataformas no explotadas, con menor competencia, puede llegar a representar una oportunidad de crecimiento. Una que ni siquiera nos planteamos al no poder dedicarle un presupuesto exclusivo, y dependemos en exceso del rendimiento inmediato de las campañas.

Pérdida de oportunidades en el proceso de toma de decisión del cliente

Sabemos que la decisión de efectuar una reserva hotelera raramente se decide por un impulso momentáneo. Se trata de un proceso en el que el potencial cliente ha mantenido un gran número de contactos con el hotel que se asisten entre sí (visita de perfil en redes sociales, página web, ficha de Google My Business, anuncios…) antes de efectuar la reserva.

Mantener campañas de pago activas nos garantiza la presencia en ese complejo proceso de decisión. Y, sobre todo, evita que otro canal nos «robe» una reserva directa, simplemente por no aparecer en el lugar exacto en el momento exacto.

Olvidar la First Party Data

Va a ser uno de los factores más diferenciales en el futuro del marketing. Toda la información de primera mano que tengamos de los usuarios que han interactuado en nuestras plataformas es un elemento diferencial respecto a la competencia y puede marcar la diferencia en el proceso de decisión del cliente.

¿Acaso a alguien no le gusta que le ofrezcan un descuento personalizado en cualquier hotel de la cadena justo dos semanas antes del momento en el que reservó en uno de nuestros hoteles el año pasado? ¿Casualidad? Con la First Party data podemos realizar acciones extremadamente precisas. En un mundo en el que la protección de datos cada vez cobra más relevancia, en el que las grandes plataformas publicitarias están teniendo problemas para adaptarse a las políticas de privacidad de las diferentes entidades gubernamentales, cobra cada vez más sentido la expresión de «la información es poder».

Disponer de una base de datos de usuarios, clientes potenciales o recurrentes, puede representar un punto de inflexión respecto a la competencia en nuestras futuras campañas y una ventaja diferencial que nos permita impactar en las personas adecuadas. Teniendo en cuenta esta circunstancia, la importancia del usuario que visita nuestra página o se registra en nuestro programa de fidelización, no puede ser infravalorada.

Qué necesitas para tener un presupuesto abierto

• Más presupuesto para tus campañas o, idealmente, no limitar tu presupuesto.
• Un equipo de expertos que gestionen tus campañas, ya sea interno o externo.
• Monitorización constante.
• Automatismos para pausar o reactivar campañas.
• Una herramienta de trazabilidad precisa.
• Un motor de reservas con gran precisión y detalle en el tracking.
• Un sistema de reporting mensual completo.

Si pones tus campañas de Marketing Digital en manos de Mirai puedes estar tranquilo, disponemos de estas opciones para que puedas controlar tu coste sin limitar tu potencial de venta directa.

De gasto a inversión, una evolución lógica

Una de las cosas que más nos sorprenden es que, en un mundo hotelero en el que el modelo comisionable está perfectamente integrado en el día a día y más que una posibilidad, es una necesidad, el dinero destinado a las campañas de publicidad de pago sea visto como un «gasto», en vez de una inversión.

En las manos de los profesionales adecuados, las campañas de pago son un recurso de gran valor que pueden optimizarse para devolver un ROAS muy superior al resto de canales. Con un gran conocimiento del mercado global, y la colaboración con los clientes, que pueden aportar insights específicos, junto con una rápida velocidad de respuesta para adaptarse a las nuevas necesidades, se minimizan los riesgos y podemos sacar el máximo rendimiento a cada euro invertido.

Disponer de un presupuesto cerrado puede parecer una opción lógica para mantener un control de gasto, pero limita las posibilidades de nuestro canal directo y, sobre todo, pone un techo a nuestro potencial. Aprovechemos las oportunidades de las que disponemos y saquemos partido a todo el trabajo que hemos realizado para potenciar nuestra web.

Imágenes cedidas: Shutterstock, Mirai