«Queremos optimizar el rendimiento de los hoteles»

Booking.com es, sin ninguna duda, uno de los gigantes del sector turístico. El músculo de la compañía a la hora de atraer clientes y obtener un gran volumen de reservas han convertido a esta OTA en uno de los jugadores clave de la industria. Por eso, muchos hoteleros miran con recelo su labor. Sin embargo, desde la compañía aseguran que quieren ayudar a optimizar el rendimiento de los hoteles para alcanzar la recuperación.

Sobre estas cuestiones conversamos con Carlo Olejniczak, VP y Managing Director de EMEA para Booking.com. Consciente del impacto que ha tenido la pandemia en la manera de viajar de los huéspedes, apela por comprender sus necesidades y descubrir cómo ha cambiado un modelo de negocio que considera justo para todos los implicados.

—Aunque el año acaba de comenzar, se respira optimismo en el sector por el futuro inmediato. ¿Confía en una recuperación a lo largo de 2022?

—Lo que puedo decirte es lo que sabemos, que es lo que ocurrió en el trimestre pasado. Ha sido una crisis muy dura para todos en la industria, en España y en la mayoría de países. En el segundo trimestre de 2021 por fin conseguimos volver a la posición de generar un pequeño margen de beneficio de nuevo. Después, durante el verano, apreciamos una mejora de la situación antes de que llegaran nuevas variantes. Pero, a pesar de todo, el balance fue bastante positivo.

Esta recuperación fue generada sobre todo por Europa, y la razón es que volvieron a producirse reservas internacionales. Hemos visto cómo crecía la demanda en este segmento de nuevo, porque durante la crisis, la mayoría del negocio tenía un origen doméstico. La gente de Madrid viajaba cerca de Madrid, al igual que la gente de París, que no se iba muy lejos. Esto sigue pasando, pero hemos visto cómo en cuanto disminuyen las restricciones, la gente vuelve a viajar.

En este momento todavía es difícil determinar cómo va a tomar forma la recuperación, pero lo que podemos decir es que las señales son prometedoras y que esperamos que se produzca. También porque la situación es diferente a la de hace un año, porque para empezar el porcentaje de vacunación ha crecido (es del 65% en Europa y en países como España llega hasta el 85%), así que eso es bueno. La nueva variante se está expandiendo muy rápido, pero viene con síntomas más leves si has recibido la vacuna. Todo esto significa que podremos alcanzar una situación endémica, que la transmisión se va a reducir y que los viajeros van a volver a hacer planes. Lo que vemos es que hay un apetito muy grande de todo el mundo por viajar. Así que somos muy optimistas respecto al futuro.

—El perfil del turista ha cambiado durante la pandemia y es necesario saber adaptarse a sus necesidades. Flexibilidad y seguridad son los conceptos que más se repiten, pero ¿cuáles son sus principales demandas?

—Sí que hemos visto este cambio. Necesitan tranquilidad ante la perspectiva de viajar. Por tanto, lo primero que demanda saber son cuáles son las medidas de seguridad que se implementan en el sitio al que se dirige. Es necesario tener esta información para que la gente se sienta cómoda.

La segunda demanda es flexibilidad, quieren condiciones flexibles. Lo hemos visto durante 2021, pues el 90% de las reservas eran flexibles porque no querían correr riesgos, y todavía lo vemos como una demanda imperante. También hay mucha gente que aún va a quedarse en lo local. En nuestra última encuesta comprobamos que un 47% aseguraba que en los siguientes 7 o 12 meses iba a viajar, pero en su propio país. La mayoría quería descubrir una nueva región de su país, y es una tendencia interesante. Aunque también vemos que los viajes internacionales regresan a medida que se relajan las medidas y que aparecen corredores internacionales: los británicos viajan a Francia o España, los alemanes a Italia…

El otro gran cambio que hemos detectado es que la sostenibilidad es una prioridad primordial. También en nuestra última encuesta, descubrimos que para el 91% de los españoles era algo vital, e incluso el 57% dijo que viajaría de manera más sostenible en el futuro. Por eso, hemos creado nuestra etiqueta «Viajes sostenibles» y elaborado las 32 mejores prácticas que compartimos con los hoteles para guiarlos a la hora de tener un impacto más positivo en el ecosistema. La idea es crear un círculo eco-friendly y positivo para el cliente, en el que le ayudemos a reservar en este tipo de alojamientos, pero también impulsar a los hoteles a que sean más sostenibles.

—En la actualidad, dos tercios de las reservas en Booking.com ya se realizan con móvil. Por eso, habéis elaborado la app Maps 2go, que permite la comunicación con el hotel y disfrutar de un mapa de la ciudad sin necesidad de internet. ¿Se han convertido los smartphones en un factor clave?

—Hemos visto un giro hacia la tecnología, sobre todo hacia los teléfonos. El año pasado, es cierto que dos tercios de las reservas fueron realizadas por esta vía y eso es enorme. La mayoría, además, provenían de la app, por lo que tenemos una audiencia crítica en este terreno, porque además por primera vez muchos son usuarios activos. Según Skift, la app de Booking es la tercera app más descargada del mundo en el sector turismo tras Google Maps y Uber, lo cual quiere decir que es una estrategia clave.

«La razón es que la gente quiere recuperar la espontaneidad, flexibilidad, oportunidades y valor».

En cuanto puedan hacer una reserva, quieren usar el teléfono y poder hacerlo. Esto se ha acelerado de una manera en la que se ha digitalizado cómo consumimos: cómo compramos, cómo pedimos la comida o reservamos en un restaurante… Todo está cambiando. En Francia, incluso parece que las rebajas no funcionaron porque la gente no iba a las tiendas, se ha producido un fenómeno de pereza que afecta a las tiendas locales. Pero sí, hemos visto un gran cambio hacia el uso de los smartphones.

—¿Cómo definirías vuestro modelo de negocio y hacia dónde queréis que se dirija en el futuro?

—Nuestra visión sobre el modelo de negocio es que ofrecemos una de las mejores experiencias a la hora de buscar alojamiento, pero esta es solo una parte de la experiencia de viaje. Nuestro objetivo es conectar por completo los diferentes componentes del viaje. Por ejemplo, si viajas de Madrid a Tenerife, queremos incluir el vuelo, el desplazamiento hasta el hotel, las reservas para cenar y todas las actividades que vayas a realizar. No es solo que estemos diversificando nuestra actividad, va mucho más allá, porque queremos conectar todos estos elementos y crear un canal que reúna todos para mejorar la experiencia del cliente.

Así puedes reservar lo que quieras y pagar con el apoyo de la app, incluso mientras estás de camino. Esto tiene que ir apoyado en el uso de inteligencia artificial personalizada para entender mejor a la audiencia y proveerla del servicio correcto. Imagina que vuelas hasta Nueva York y tu vuelo se retrasa, automáticamente le pasaríamos esa información en el momento al hotel para que sepan que vas a llegar tarde. O, si el pronóstico del tiempo cambia de pronto y tenías algunas actividades reservadas, te ofrecemos otros planes adecuados mientras llueve.

Ese es el tipo de información que queremos ofrecer al cliente, para que la experiencia de viaje esté adaptada y resulte agradable. Es nuestra prioridad y supone un gran esfuerzo, uno que nunca termina, ya que siempre hay cosas que hacer para mejorar y estar al día. Lo que vemos es que la gente, después de esta crisis, quiere información adaptada y que la tecnología, la inteligencia artificial y el data learning van a ser unos elementos claves para alcanzar este nivel de personalización.

—En cuanto al pricing, ¿consideráis justo vuestro servicio o resulta excesivo para los hoteles?

Lo principal respecto al pricing es que el precio no lo determinamos nosotros, se encarga el hotel. Nosotros lo definimos en base a lo que nos dicen y ellos son libres de elegir, y también de irse a otro canal si así lo prefieren. Necesitamos tener presente todo lo que Booking.com está ofreciendo al hotel. Traducimos a 44 idiomas su oferta y la acercamos a una audiencia global, para que puedan acceder a clientes de todo el mundo, algo que tiene mucho valor.

Luego ofrecemos servicio de atención al cliente a estos huéspedes durante 24h al día los 7 días de la semana, otro servicio importante. Además, está lo que hemos comentado sobre la implementación del móvil y la revolución que supone aparecer de manera visible en este canal. Todo esto lo damos gratis porque el hotel solo nos paga en cuanto recibe la reserva, y si no recibe reservas, no le cuesta nada.

«Entonces, sentimos que es justo para nosotros tener estas tarifas, porque estos servicios tienen un alto coste».

También creemos que sería justo para el cliente pedirle pagar una cuota más alta por decidir reservar en una OTA, porque significa que está dispuesto a pagar más por el mismo producto. Por eso lo consideramos justo para los clientes y para los partners.

En un mundo con una oferta tan amplia y una clientela extensa, nos consideramos un canal de marketing muy poderoso para impulsar a audiencias internacionales a las que de otra forma no llegarían estos alojamientos. Sobre todo es interesante para los hoteles independientes, que no tienen los mismos recursos de publicidad, y nosotros les ofrecemos esta oportunidad de competir en igualdad. En el sur de Francia hace unos años, hablé con un hotelero que me dijo que a veces les llegaban clientes de países que no sabía ni que existían, solo para que te hagas una idea del alcance. Por eso también es importante comparar cuál es el precio real de estas reservas con el de otros canales.

—Algunos hoteleros también sienten que Booking.com solo cuida al cliente final, al que hace la reserva. Desde vuestra posición, ¿qué valor le dais a este vínculo con los alojamientos?

—De la manera en que lo vemos, estamos aquí para apoyar a nuestros socios, así es como vemos a los hoteles. Queremos optimizar su rendimiento y ayudarles a generar demanda. Nuestra prioridad para 2022 es precisamente maximizar la demanda para nuestros socios, para asegurarnos de que lleguen ahí, porque eso es lo que necesitan. Necesitamos que los clientes estén contentos, pero también los partners, porque así se consigue tener las mejores condiciones, servicios y experiencias. Es lo que buscamos, crear un sistema en el que valoramos a todos los implicados. Así que básicamente lo vemos como una colaboración.

—¿Qué deberían hacer los hoteles para afianzar la relación con los huéspedes, mejorar la experiencia y adaptarse a este nuevo modelo de cliente?

—Creo que ya lo están haciendo. Es muy importante entender cuáles son las tendencias del mercado y las expectativas del cliente. Plataformas como la nuestra pueden ayudar a anticipar estas demandas porque tenemos mucha información, que luego compartimos. Entonces les comunicamos que necesitamos tarifas flexibles porque es lo más demandado, o si hemos detectado un destino local nuevo, que nos puede hacer necesitar más habitación. Lo que siempre les decimos es que les ofrecemos todos los datos para que puedan hacer uso de ellos. Algunos lo aplican a diario, otros algo menos, pero nuestra misión también es enseñarles a hacer un mejor uso de nuestra plataforma.

—¿Por qué no exportar la estrategia de Cataluña frente a los alojamientos ilegales al resto de destinos?

—Lo que siempre hacemos en estas situaciones es cumplir con lo que dicta la ley, seguir sus pautas y pedir un número de registro o un cierto número de reservas para ser aceptados. Consideramos nuestro trabajo acatar las regulaciones establecidas por las diferentes autoridades, eso es muy importante.

España es uno de los mercados más relevantes para nosotros y también uno de los primeros en los que empezamos a implementar la atención al cliente. Así que cuanto más armonización haya en el país o en Europa sobre cómo deberíamos regular este segmento, será mejor. Es muy difícil actuar adaptándose a las diferentes leyes en distintos países o regiones, en este caso. Pero nuestra posición en cualquier caso es acatar las leyes.

Imágenes cedidas: Booking.com, Priscilla Du Preez en Unsplash