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Para Julia López, vicepresidenta y directora general de American Express, este es «el año de la recuperación». Pero, para seguir impulsando el sector, hay que tener muy presente el papel que juega la digitalización y entender que su labor no es incompatible con un «toque personal», que impide que la automatización se vuelva fría e, incluso, que se acabe banalizando.
Acerca del equilibrio entre ambos modelos de negocio ha girado el debate en Fitur 2022 «Tendencias que marcarán el futuro del sector hotelero», en el que han participado Alejandro Bataller, vicepresidente de SHA Wellness Clinic; Miguel Lombardía, director comercial corporativo de Hospes Hotel, y José Carlos Campos, director comercial de Paradores.
Una vez más, la mesa redonda se ha centrado en la importancia de la digitalización, que es el elemento indispensable que deben tener en cuenta los hoteleros a la hora de enfocar su negocio… y el concepto más repetido también en esta segunda jornada de Fiturtechy en IFEMA.
En busca del equilibrio
Por mucho que hayamos oído hablar de digitalización, parece que queda mucho que decir al respecto. En palabras de Alejandro Bataller, esto se debe a que se trata de un «concepto muy complejo», que cuenta con la ventaja de que se puede «aprender de los intereses del huésped».
En el caso de SHA Wellness Clinic, la monitorización a tiempo real de la estancia y el feedback constante que reciben de sus clientes (que pueden, por ejemplo, valorar al fisioterapeuta que les acaba de tratar según salen), permite personalizar la experiencia sin perder «el carácter de humanidad, excelencia, de lujo y de calidad».
Tampoco se olvidan del trato cercano en Hospes Hotel, ya que Miguel Lombardía incide en que quieren «compatibilizar la experiencia digital con el trato personal». Hay que asumir tanto que la digitalización está aquí para quedarse como que es una «herramienta que debe ser utilizada por un equipo humano».
«Desde el momento en que entra en nuestra página web hay procesos automáticos que interactúan con el cliente para saber sus preferencias, así antes de la estancia podemos ofrecerle una serie de experiencias y servicios externos que quedan reflejados en bases de datos» ha explicado acerca de su método, basado en ofrecer un programa a la carta e individual en lugar de servicios estandarizados.
De esta manera, es más sencillo amoldarse a los nuevos intereses de la población, que a raíz de la pandemia ha comenzado a apostar por un turismo slow y de proximidad. Es una tendencia que han apreciado desde Paradores, hasta el punto de que su director comercial afirma que «vamos encaminados a la micro micro segmentación y tenemos que dar un paso más».
Conociendo a tu cliente
A pesar de que la digitalización marque el camino, no todos los clientes tienen las mismas necesidades, de ahí que sea fundamental conocer bien a nuestros huéspedes. En el caso de Paradores, José Carlos Campos cuenta que han tenido que mantener las llaves de acceso a las habitaciones, porque el cambio por tarjetas no fue bien recibido. Por eso, asegura que «de un tiempo a esta parte, estamos banalizando la digitalización, porque después hay que aterrizarlo».
En este punto entra en juego la propia intimidad, motivo por el cual Miguel Lombardía matiza que «un huésped Premium debe interpretar la digitalización como una forma de servirle mejor sin ser nunca invasivos».
Alejandro Bataller coincide, al mismo tiempo que indica que, siempre que no se traspase esta línea, el «big data nos puede ayudar a captar leads y a personalizar el trato» para mejorar la experiencia. Eso sí, dado que todos tenemos el dato, «la clave está en dedicarle tiempo en elaborar una estrategia para sacarle partido».
Esta estrategia tiene que pasar por «darle al cliente lo que de verdad necesita y no lo que nosotros queremos», según ha explicado José Carlos Campos. Para él, trabajar con esta información es una excelente manera de desestacionalizar el sector al ofrecerle al huésped propuestas personalizadas que, encima, funcionan. Si nos vamos a los mails que mandan en Paradores, su ratio de apertura es de hasta el 60%, por lo que «con un esfuerzo menor se consigue una rentabilidad mayor».
Por su parte, desde Hospes Hotel, apuestan por los Business Insider de American Express como un modo de ver dónde están las tendencias y en qué puntos gasta más el cliente. Luego pueden cruzar estos datos con su propia estrategia dentro del CRM.
El replanteamiento de la experiencia
Entre los cambios que ha propiciado la pandemia, uno de ellos ha sido que nos ha hecho replantearnos nuestra vida y preferencias. Como consecuencia, esto ha derivado en nuevos intereses por parte de los clientes, que a su vez han obligado a reinventarse al sector.
Durante los meses de restricciones de movilidad, en Paradores apostaron por ofrecer visitar los paradores a un precio menor y también fomentar el alojamiento dentro de la propia provincia. «Esto nos hizo ver que abrimos un espectro que no tenían y nos acercamos más a ellos», asegura el director comercial, quién reconoce que la pandemia no les ha servido para fidelizar más, pero sí mejor.
Una estrategia similar fue la que siguieron en Hospes Hotel. Ellos atrajeron a los clientes a su propia provincia a la vez que crearon una base sólida a nivel local, que ha hecho posible integrar a los recién llegados en el programa de fidelización de la cadena y aumentar el número de miembros. Además, su director comercial corporativo está convencido de que la tendencia va a ser una «fidelización transversal» que pasa por tener colaboraciones con otros sectores y empresas.
En estos momentos, también ha proliferado la figura del nómada digital, que usa los hoteles como espacio de trabajo. Por ello, Miguel Lombardía explica que tienen que tener en cuenta que sus necesidades son diferentes, como contar con facilidades en la habitación y otros horarios de restauración. Mientras, una buena conectividad ya es un requisito indispensable para cualquier huésped, independientemente de su edad o procedencia.
Un futuro optimista
Más allá de la integración de innovaciones a la que todavía tiene que hacer frente la hotelería, los tres ponentes han coincidido en que la recuperación es posible. Por ejemplo, aunque José Carlos Campos quiere ser prudente, ha notado que las reservas ya están empezando a subir y asegura que este año tiene «buenas sensaciones» y que es optimista.
Del mismo modo, Miguel Lombardía bromea con que, de no confiar en el futuro, ya se habría retirado. «El cliente tiene muchas ganas de viajar y mi expectativa es que vamos a tener un buen año», ha afirmado con confianza.
Como es lógico, el turismo de salud ha aumentado en los últimos tiempos, algo que Alejandro Bataller achaca a que «todos nos hemos planteado prioridades y una de ellas es el hecho de cuidarnos más». Pero también cree que, en general, el balance para el turismo tiene que ser positivo porque, aunque «ha sido un sector castigado por las restricciones, la gente valora ahora más las experiencias y aprovechar la vida, algo muy positivo para nosotros».
