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2020-2021. Probablemente, y de forma involuntaria, los dos años en los que el empresario hotelero más intensamente ha trabajado sobre el análisis, la eficiencia y la reinvención del negocio. Dentro de este marco, el primer semestre de 2020 fue sin duda un periodo dedicado a la contención de costes, a establecer formas que garantizaran la supervivencia en el medio plazo, a negociar con proveedores.
Aquellos que a partir de ahí trabajaron y trabajan sobre los planes de reapertura aplicando nuevas formas para generar ingresos, se encuentran con aprovechar lo que hay dentro del establecimiento o ir hacia lo existente en el destino. Gracias a ellos se irán despejando ciertas dudas sobre el papel del sector hotelero dentro de la cadena de valor del sector turístico. Es precisamente en esta actitud de repensarse donde surgen nuevas propuestas que harán una evolución del sector. Cualquiera de nosotros hemos venido escuchando en repetidas ocasiones que las crisis generan nuevas oportunidades. Bien, pues vayamos a ello.
Ahora bien, en un proceso de innovación, lo más inmediato siempre es entender qué de lo disponible en el negocio está siendo infrautilizado y podría generar mayores ingresos, mejor producto, nuevos segmentos de cliente.
Un mejor aprovechamiento de la oferta
Para un gran número de hoteles, los ingresos provenientes de alojamiento son los más rentables, son el motor de ingresos y beneficios, circunstancia que hace que no se mire atentamente al resto de la oferta. Pero además, hay otras circunstancias que no favorecen la venta de oferta complementaria o ancillary, entre las que destacan la gestión de datos, o el trabajo de los equipos en silos departamentales.
Además de la sobrecarga de datos existente, nos encontramos también que el dato está fragmentado, los datos de ingresos están dispersos en múltiples fuentes, como el PMS, el POS, el RMS, CRM, los sistemas de contabilidad, y una lista aún más amplia de diferentes soluciones tecnológicas que no agregan ni combinan datos de forma automatizada. Cuestión esta que supone una labor tediosa en la estrategia de ventas.
Otro aspecto destacable que no contribuye a dar ese salto hacia la oferta más allá de la venta de habitaciones, se refiere a la organización interna de los establecimientos hoteleros. Más concretamente a la filosofía de trabajo entre departamentos donde con frecuencia podemos hablar de cierta independencia. Es frecuente encontrar a jefes de departamento operativos centrados en la gestión de los costes y la consecución de los objetivos de ingresos de su propio departamento, sin tener en cuenta las posibilidades y el rendimiento que tendría el negocio en colaboración con otros departamentos.
La evolución hacia el total revenue forecasting
No cabe duda de que hablamos de una filosofía de trabajo que evoluciona el Revenue Management hacia el Total Revenue Forecasting. Una gestión de la información que permita proporcionar proyecciones diarias sobre el rendimiento de los ingresos en su conjunto, que aúne la estrategia comercial con la de marketing, que ponga en valor la oferta complementaria, bien sea en Alimentos y Bebidas, Eventos u otros servicios como Spa, Parking, etc. que permiten generar una experiencia completa al cliente.
La tecnología no deja de ser una herramienta, pero mientras que se abran posibilidades a este respecto, una de las formas de entender bien el negocio es preguntarse y trabajar sobre el ingreso total por habitación disponible (TRevPAR), ingreso operativo por habitación disponible (Gross Operating Profit per Available Room, GOPPAR), los Costes de Adquisición de Cliente (Customer Acquisition Cost, CAC) o, por supuesto, el valor del ciclo de vida del cliente (CLV).No es preguntarse por preguntarse, se trata de entender las posibilidades que esos datos ofrecen a la estrategia comercial y a la diferenciación de la competencia.
Alimentos & Bebida
Además del alojamiento, en Alimentos & Bebida, rara vez se analiza el Ingreso por Hora y por persona (Revenue per Available Seat Hour (RevPASH). Al igual que para la celebración de eventos, podría ser interesante analizar los Ingresos por Metro Cuadrado Disponible (RevPAF/M), por asistente (RevPA), conocer la densidad de asistentes, o el índice de conversión de cotizaciones, junto con un largo etcétera de información que nos dará un conocimiento fehaciente del rendimiento de negocio en su conjunto y de las posibilidades por explotar.
Lo que podemos sacar en claro es que el negocio hotelero vive una evolución permanente, y que la competitividad pasa por maximizar el rendimiento del negocio, costes pero también ingresos. La gestión directiva pasa por aunar la estrategia de los equipos en favor de un resultado global, y la innovación pasa por combinar cosas. Hoy, la única forma de entender la evolución es observando el negocio como un sistema, conociendo, analizando y uniendo la oferta para atraer y ofrecer una respuesta completa al cliente.
Salen a ganar aquellos hoteles que entienden que el negocio trata de generar experiencias, cuidar al empleado, y maximizar la Rentabilidad Por Metro Cuadrado que es, de entre los ratios económicos, el mejor.
Ponencia en TecnoHotel Forum
Rodrigo Martínez participará en TecnoHotel Forum como presentador del congreso y también como ponente. En concreto, impartirá una charla sobre cómo generar valor y recibir valor en el sector del alojamiento el miércoles, 20 de octubre, a las 16:25 horas. Como ya sabéis, la asistencia es gratuita previo registro en nuestra web.
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