Tecnología, digitalización. Los conceptos cambian, pero la esencia permanece. Lo resumía muy bien Álvaro Carrillo, Managing Director del Instituto Tecnológico Hotelero y moderador del debate que cerró la primera mañana de TecnoHotel Forum. Y es que desde hace unos años se habla de digitalización, pero la tecnología está muy presente en el sector desde hace por lo menos cinco décadas, tantas como años tiene esta publicación, por cierto.

Junto a Carrillo, dos hoteleros: uno independiente (Jorge Álvarez, director del Hotel Gran Bilbao) y otro de una gran cadena (Tomeu Fiol, Global Hotel Technologies Director en Meliá Hotels International). Completaban el foro dos empresas proveedoras:
Echedey Medina, director comercial y socio de Noray y Emilio Parrilla, cofundador at UbikOS.

Aunque salieron ideas muy interesante, el principio del debate sirvió para remarcar lo que se ha comentado ya en otros tantos: la pandemia ha servido para acelerar la digitalización del sector hotelero. Algo bueno debía salir de esta grave crisis. Y es que es cierto que el hotelero demanda más digitalización y la necesita porque sabe que le va a aportar ventajas competitivas, añade Emilio Parrilla.

Aun así, ¿está el hotelero siempre en línea con lo que necesitan sus huéspedes? Un reciente estudio del ITH ha demostrado que los clientes piden principalmente dos cosas: wifi de calidad y enchufes en lugares estratégicos del hotel. Paradójicamente, lo de los enchufes es algo que también pidieron los huéspedes de Room Mate de Plaza de Cataluña. Y es que a veces nos centramos en check-in online o biometría sin haber dado solución a los problemas más básicos antes.

«Lo básico es lo que tenemos en casa: wifi, enchufes y poder conectar mi cuenta de Netflix o HBO a la smart TV para poder seguir viendo mis series», resume Tomeu Fiol, de Meliá. En un nivel más elevado, podríamos hablar de domótica y control de la habitación desde el móvil. «Ahora estamos hablando mucho de check-in online y no creo que ni el 10% del check-in de los hoteles que dan esta opción se realice así», asegura Fiol.

Pero es que para que el huésped conozca las ventajas de la tecnología, tenemos que formarle antes. Es lo que hacen en el Hotel Gran Bilbao. «Somos un hotel muy digitalizado, desde el check-in online hasta la apertura de la puerta o el pedido del room service», señala Jorge Álvarez. Sin embargo, el mail donde se facilita toda esta conectividad digital raramente sobrepasa el 30% de aperturas. «Hemos empezado a trabajar con mensajería instantánea para conseguir ratios de apertura de entre el 60 y el 70%», reconoce.

Aun con todo, manifiesta que a día de hoy la tecnología no está siendo rentable en su hotel. «Este año, por ejemplo, hemos tenido más recepcionistas que nunca, pero porque estamos educando al huésped para que normalice este proceso de check-in online a través del móvil», cuenta. De hecho, a finales de 2022 se ha propuesto acabar con la recepción del hotel. Y añade que para no fracasar ni frustrar al viajero es muy importante informarle previamente sobre el tipo de hotel con el que se va a encontrar.

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Barreras para el check-in online

De cualquier forma, siempre que se habla de check-in online se pone sobre la mesa el problema de la legislación. Sin embargo, por primera vez, los hoteleros no estaba de acuerdo. Si bien para Fiol la legislación todavía obliga a que haya alguien físico que corrobore la identidad del huésped en la recepción, Álvarez niega la mayor y asegura que España ya ha dado un paso más en ese sentido.

«Con Face2Travel estamos adaptando la biometría a la experiencia de check-in online: el cliente hace el registro en casa, se escanea la cara y cuando llega al hotel, una tecnología lee su rostro en 1,4 segundos y corrobora su identidad. Al momento, le manda a llave electrónica al móvil», explica el director del Hotel Gran Bilbao.

Aun así, Tomeu Fiol suma otra más: los diferentes canales por los que llega el cliente. «Si el cliente entra por canal directo es fácil saber quién es, si tiene Rewards, enviarle un mail para hacer el check-in online… Pero si viene por Booking, el contacto es limitado», añade. Y concluye que mientras la barrera legislativa y la del contacto no se solucionen, difícilmente se superará el 60% del check-in digital.

Brecha generacional

Sin duda, otro aspecto a tener en cuenta es la brecha digital. Los clientes más jóvenes están dispuestos a digitalizar su experiencia, mientras que los más sénior todavía son reticentes a ello, como bien señala Echedey Medina, de Noray.

Emilio Parrilla da una solución: «El huésped tiene que percibir que el check-in online le merece la pena. A mis clientes les digo que hagan una cola especial, mucho más ágil para quien haya hecho el check-in online. Que vean que tienen un premio».

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Las tecnologías que se van a quedar

Ya decíamos al principio que la pandemia ha acelerado la digitalización de los hoteles. Pero, ¿qué tecnologías se van a quedar? Aquí Tomeu Fiol dio una clave muy interesante: «Los QR se van a quedar, pero no el concepto en sí, sino lo que el QR proporciona al F&B».

Y se explicó: «Al digitalizar las cartas, hemos impulsado el ‘self ordering’, algo que ha agilizado mucho a los restaurantes». Y es que, imaginemos un resort, con una piscina, con cientos de clientes… y cuatro o cinco camareros dando vueltas. «Por muy atentos que estén, la experiencia de cliente no será buena», señala. Por eso, ahora piden directamente a través del móvil.

Pero todavía se puede ir un paso más allá: «Se va a poder hacer revenue del F&B, sobre los platos de la carta. Con cartas físicas esto es inviable, pero ahora vamos a poder personalizar los precios a cada cliente», cuenta. Y si sabes que el huésped es vegetariano o intolerante al gluten, podrás mostrarle solo los platos que puede comer.

Porque, como señala Echedey Medina, de Noray, al final, la tecnología llega para facilitar al huésped, pero también al hotelero. «Si yo le pongo la almohada que le gusta, conseguiré fidelizarlo y hacerle repetir. Y esa es la forma en que el hotelero reciba también ese beneficio», concluye.

Pero, ¿por dónde empezar?

Se da por asumido que todos los hoteles, sean del tamaño que sean, tienen ya motor de reservas, pasarela de pagos o incluso RMS. Ciertamente, muchos todavía no lo tienen, pero serían los básicos por donde empezar.

Ahora bien, ¿hacia dónde pueden ir estos pequeños hoteles? Jorge Álvarez explica que en Hotel Gran Bilbao han erradicado el papel al 95%. Pero quiere más. «Yo valoro mucho a las personas, así que quiero crear dashboards digitales donde los huéspedes puedan valorar al personal para saber cuál está más motivado, cuál menos…».

En su opinión esto van a ser los currículos del futuro. Aun así, todavía no ha encontrado la tecnología oportuna. «Esta parte de digitalizar la motivación del cliente interno todavía no está en el radar de las empresas», avisa. Y añade que los empleados tendrán remuneración variable en función de estas valoraciones. Asimismo, cuenta que ya está implementando algo así en su hotel, pero de forma manual. «Existe un pique sano entre los empleados para que los huéspedes reconozcan su trabajo».

En Meliá, obviamente estos cambios son mucho más lentos que en un hotel independiente. De todas formas, Tomeu Fiol asegura que han ganado en agilidad. «Ahora, cambiamos el PMS de entre 4 y 8 hoteles por semana o el software POS de entre 8 y 10 hoteles. Eso, antes de la pandemia era impensable», reconoce.

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Adapta la tecnología al empleado

Y aunque mucha de esta tecnología está estandarizada, es verdad que cada vez son más las empresas que escuchan a los empleados que la van a utilizar para poder adaptarla al máximo a sus necesidades.

Aunque, ante todo, hace falta formación: «¿De qué te sirve implantar tecnología si después la gobernanta va a seguir utilizando el papel?», se pregunta Echedey Medina. Y es que, la tecnología facilita, pero la motivación y la mentalidad interna deben ir por delante. «Podemos facilitar los procesos, pero el hotel debe saber qué necesita y que su personal lo aplique; porque si no, toda tecnología va a resultar cara», asevera Medina.

Algo parecido le ocurrió a Emilipo Parrilla, de UbikOS. «Hace poco digitalizamos el Hotel Acapulco en Lloret de Mar y la gobernanta no quería usar esta tecnología, así que la adaptamos a su necesidad, con una pantalla muy usable y muy práctica. Al principio, era súper reacia a cambiar sus hábitos, pero ahora me cuenta lo contenta que está con ella. Por eso, como proveedores, creo que debemos escuchar a quien va a utilizar la tecnología para cargarla de usabilidad personalizada», añade.

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Para todo esto, ¿hace falta un plan estratégico?

En primer lugar, lo que hace falta es un «autodiagnóstico digital», como bien señala Echedey Medina. Es algo que facilitan en Noray, pues han creado una ficha donde el hotelero hace un diagnóstico de cada una de sus áreas y equipos.

Dejarlo todo en manos de una consultora externa está muy bien en grandes empresas, «pero en los hoteles independientes todo es más flexible», añade Parrilla. Por eso, en su opinión, «lo mejor es detectar cuáles son mis cuellos de botella y atacarlos directamente».

Para Meliá la situación cambia. «Tienes que establecer una estrategia y definir objetivos, es decir, cuáles son mis KPIs y en qué quiero mejorar en según qué plazo», afirma Fiol. Lo que está claro es que la digitalización empieza, pero no acaba nunca. Para Jorge Álvarez, el proceso es similar: «Diseñamos grandes objetivos y miniobjetivos que van enfocados a alcanzarlo». Sin duda, lo más importante es con quién hago ese camino: «Qué tecnología elijo, qué proveedor… es complicado acertar. Encontrar el partner tecnológico adecuado al 100% es complicado, aunque siempre intento rodearme de los mejores».

Para acabar, unas cifras

Dicho todo esto, ¿cuánto dinero hace falta invertir en tecnología?, preguntó Álvaro Carrillo. Y se mojaron. Obviamente, dependerá de lo que necesites, pero en una cadena como Meliá, invierten entre el 2 y el 5% del total del Revenue, aseguró Tomeu Fiol.

En Hotel Gran Bilbao no lo miden. «Tengo claro el objetivo, sé que conseguirlo tiene un coste, y que mientras no lo alcance no será rentable», matiza Álvarez. Para Echedey Medina, de Noray, la clave está en saber cuál es el plan, enfocar la estrategia y buscar al mejor proveedor para conseguirlo.

Para Parrilla, la inversión, por ejemplo, en un buen PMS ronda entre los 10.000 y los 30.000 euros anuales. «Si luego sumas domótica, check-in online, etiquetas electrónicas para el buffet… Todo suma».

Aun con todo, lo que está claro es que no son procesos rápidos. Cuesta implementar la tecnología y sobre todo cuesta que el personal del hotel se adapte a ella. Por eso hace falta formación pero, ante todo, mucha concienciación. Y tanto con el cliente interno, como con el externo.

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Imágenes cedidas: TecnoHotel Forum / Plataforma de Negocio 2021