marketing experiencial

¿Has estado pensando en apostar por el marketing experiencial para afrontar la recuperación con garantías? ¿Para comenzar con buen pie una nueva etapa? ¿O para diferenciarte aún más de tu competencia? Felicidades, estás en el camino correcto, todas las respuestas son correctas.

La apuesta por el estudio de la experiencia del cliente (CX), especialmente cuántas más estrellas tengamos colgadas por fuera de nuestro hotel, hace tiempo que dejó de ser optativo. Lo que antes, sin duda, podías considerar un “efecto wow” de tu establecimiento hotelero, hoy probablemente ya estará dentro de la lista de “must have” de tus clientes: o lo haces o estarás fuera del partido.

Es por ello que hoy me gustaría hablar acerca de los factores clave a tener en cuenta antes de implementar una nueva estrategia de marketing experiencial. Dependerá de nuestra capacidad para anticipar posibles gaps, incluyendo las cuestiones más aparentemente obvias, que nuestra planificación de CX tenga el éxito que esperamos.

Marketing experiencial

Cuando hablamos de marketing experiencial estamos hablando actualmente de un sinónimo de customer experience. Como su propio nombre indica, el marketing experiencial es el basado en las experiencias y hoy en día ya no contemplamos no intentar generar experiencias memorables para nuestros huéspedes en nuestra estrategia de CX, ya que son indispensables por el poder que tienen para crear emociones.

Y generar emoción en un huésped es lo que lleva a crear un vínculo con nosotros. Estos vínculos consumidor-marca es justamente lo que necesitamos para conseguir nuestros objetivos sobre lo que siempre denomino como las 3R: Repetición, Recomendación y Reputación, algo especialmente importante en estos momentos donde cada huésped cuenta por dos.

Factores Clave

Vamos a continuar ahora con lo que, bajo mi criterio, son los principales factores a tener en cuenta antes de empezar a montar una estrategia de Marketing Experiencial. Yo los agrupo en dos bloques: los factores de contexto y los factores estratégicos. Simplemente nombraremos los contextuales y nos centraremos en los estratégicos.

Los factores de contexto son aquellos que tenemos que tener siempre en la cabeza a la hora de pensar en experiencia de cliente. Podemos implementar mil cosas en nuestro hotel, pero si no tenemos como mantra estos factores en nuestra cabeza, nos servirá de poco, porque irremediablemente fallaremos en lo más obvio.

Los factores estratégicos, en cambio, son aquellos que tenemos que incluir sí o sí en dicha estrategia y determinarán el valor diferencial de nuestra propuesta de valor.

Factores de contexto

1) Temporalidad

Ya lo hemos comentado. La experiencia abarca antes, durante y después de la estancia. No vale con que tenga una magnífica experiencia en nuestro hotel, si después no intentamos mantener esa relación viva. Una felicitación por el cumpleaños de la persona con la que más contacto tuvo en el hotel o un regalo relacionado con algo que esa persona realmente apreció durante la estancia, podrían ser ejemplos rápidos.

En este punto, cuanta más creatividad, más personalizado y más recuerdos logres evocar, mejor. Y por supuesto, si no cuidamos la experiencia previa, probablemente ni siquiera lleguen a alojarse en el hotel: una web intuitiva y adecuada a nuestra imagen, un proceso de reserva ágil y claro, una cálida bienvenida, el check-in online, etc. Todo cuenta para generar confianza.

2) Canal

Por supuesto, como vemos, la experiencia no es solamente física y presencial. La experiencia, cada vez más, tiene un gran componente digital. No hablamos solamente de que reserven online, hablamos de la tecnología in-room, hablamos de la app de nuestro hotel, hablamos del wifi, de domótica, de chatbots…

Hablar de experiencia y no entender que una parte de ella va a vivirse en un dispositivo móvil, es dejarse el 50% de la experiencia por fuera.

3) Control

Y, por supuesto, el control. Y voy a poner un ejemplo fácil de entender: si tenemos a un huésped noruego cuya principal motivación de viajar a Canarias es disfrutar del sol y ponerse moreno, y la semana que está alojado no para de llover y está nublado, ¿crees que ese cliente va a irse contento de sus vacaciones, por mucho que hayas controlado toda su experiencia correctamente?

La realidad es que hay cuestiones que siempre van a estar muy lejanas a tu control, pero incluso ante ellas, debes de intentar anticiparte y ofrecer alternativas de minimicen el impacto de esos factores no controlables. Igual en este caso, vamos a decir locuras: ¿Una sesión de rayos uva porque realmente lo que quería al llegar era presumir del bronceado? ¿O quizás lo que quería era poder hacer excursiones y como llueve no puede?

Quizás en ese caso puedes ofrecerle ir a una bodega a vivir otra experiencia que no pueda vivir en otro sitio del mundo. Como hemos comentado, la imaginación en este punto es muy importante y, por supuesto, el know-how que tengamos del cliente, sus motivaciones, preferencias, etc. son clave.

Tenemos que tener datos, y tenemos que conseguirlos de la forma menos intrusiva posible, sin romper la experiencia, y organizándolos de forma que sean operativos en nuestro día a día (por ejemplo, con herramientas de CRM, BI integradas de forma nativa con nuestro PMS).


Continuará…

Podrás leer la segunda parte de este artículo en la próxima revista de TecnoHotel, que será la que llevemos a nuestro evento de TecnoHotel Forum, en el CCIB de Barcelona, los días 20 y 21 de octubre.

Imágenes cedidas: Tim Mossholder en Unsplash