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La crisis del COVID-19 trajo un problema añadido a muchos hoteles: Booking.com (y otros grandes actores como Expedia) decidieron ofrecer cancelación sin gastos a todos los clientes que habían reservado en su plataforma.
Esta estocada para muchos hoteles se recrudeció meses después cuando asociaciones como AEDH y AEHM decidieron denunciar a Booking.com por imponer cláusulas de paridad.
El sector va poco a poco viendo la luz al final del túnel, pero es verdad que Booking.com ha destruido algunos puentes que había costado mucho tiempo levantar en su relación con los hoteleros. Ahora que las aguas amainan, la tecnológica quiere recuperar y afianzar esos vínculos como bien señala Mireia Prieto, Regional Manager de Booking.com en esta entrevista para TecnoHotel.
A vueltas con la paridad
—Cada vez son más voces las que se elevan contra Booking.com por imponer cláusulas de paridad. Hasta ahora, los hoteles no se habían unido en tan clara estrategia. ¿Qué le parecen las denuncias de AEDH y AEHM?
—Estamos decepcionados por las quejas de la AEDH y AEHM. Creemos firmemente que nuestras prácticas de paridad son justas para que Booking.com continúe apoyando el ecosistema de viajes como siempre lo hemos hecho, y especialmente ahora durante este momento sin precedentes que continúa teniendo un inmenso impacto en Booking.com, en nuestros partners y en nuestra industria en su conjunto.
Para los partners que optan por utilizar nuestro canal de marketing y distribución, sin ningún coste inicial, Booking.com traduce el contenido de la propiedad a 44 idiomas, invierte millones para anunciarse en nombre de la propiedad; invierte en tecnologías de marketing y maneja todas las necesidades de atención al cliente de la propiedad en el idioma local (entre otros servicios), cobrando solo por estos servicios cuando dan como resultado ingresos garantizados para el partner. A cambio, creemos que es justo que los hoteles publiquen, al menos, el mismo precio en Booking.com que en su propia página web.
Las cláusulas de paridad son esenciales para garantizar que los hoteles no puedan usar todos los servicios que ofrece Booking.com de forma gratuita y así no ofrezcan intencionalmente precios más altos e injustos en Booking.com para alentar a los clientes a reservar directamente con el hotel. Esto no es solo injusto, sino que tampoco interesa al viajero. Con la intensa competencia que hay en nuestra plataforma, los consumidores encuentran un valor inmenso en la capacidad de buscar y comparar todas sus necesidades hoteleras en un solo lugar. Si los partners ya no tuvieran que ofrecer precios competitivos en nuestra plataforma, los consumidores podrían terminar pagando más por sus estancias. Y los alojamientos más pequeños e independientes perderían un canal de distribución rentable y libre de riesgos.
—¿Cuánto influyó la gestión de la crisis del COVID en esta situación? Por ejemplo, las cancelaciones sin gastos en reservas no reembolsables que decidisteis de forma unilateral hicieron mucho daño a pequeños hoteles…
—En Booking.com nos comprometemos a hacer todo lo posible para ayudar a nuestros partners y a los clientes. Nuestras políticas de Fuerza Mayor fueron lo más adecuado para la industria durante un momento sin precedentes, ya que trabajamos codo a codo con los partners, y sabíamos que estaban luchando mientras queríamos ofrecer una fe continua a nuestros clientes de que les permitiríamos viajar cuando fuese el momento adecuado.
En 2020, lanzamos la Campaña de Cambio de Reserva para incentivar a aquellos clientes que tuvieron que cancelar sus reservas debido a las restricciones de viajes del gobierno vinculadas a la pandemia de COVID-19, y así reservar una estancia futura en el mismo alojamiento, cuando fuera seguro hacerlo.
«Las cláusulas de paridad son esenciales para garantizar que los hoteles no puedan usar todos los servicios que ofrece Booking.com de forma gratuita»
Los clientes que volvieron a reservar su propiedad original recibieron una recompensa del 15% (hasta 100 euros) después de su estancia. Para ayudar aún más a apoyar a nuestros partners, Booking ofreció sus servicios de marketing de forma totalmente gratuita, con la esperanza de devolver el negocio a nuestros partners, inspirar a los viajeros y recompensarlos por apoyar a sus negocios favoritos para que, cuando fuera el momento adecuado, pudiésemos continuar facilitando a todos los viajeros volver a experimentar el mundo de nuevo.
El mes pasado lanzamos un incentivo de viaje completamente nuevo, respaldado por una campaña publicitaria en televisión. Los viajeros españoles podían recibir un reembolso del 10% en crédito de viaje, posterior a la estancia, de hasta 200 euros activando el crédito de viaje de Booking.com en la aplicación antes del 31 de julio, y luego reservando una estancia antes del 31 de agosto para realizar el check-in antes del 31 de diciembre de 2021.
Cancelación sin gastos
—Aun así, ¿cree que la cancelación sin gastos se va a mantener en el tiempo?
—Hace tiempo que entendemos la importancia de la flexibilidad para los viajeros y el valor que aporta la capacidad de actualizar y cancelar reservas desde cualquier lugar, es por eso que destacamos claramente las opciones de políticas de cancelación gratuitas o flexibles en las propiedades que han optado ponerlas a disposición de los clientes a través de nuestra plataforma.
Estas políticas son especialmente útiles en este momento, cuando nuestros planes de viaje cambian constantemente debido a las restricciones, anuncios de los gobiernos locales, nuevas variantes y otras cosas que no están bajo nuestro control, ni bajo el control de los viajeros o los partners.
No es una sorpresa que, durante el año pasado, la flexibilidad se haya vuelto aún más esencial con el 90% de nuestras reservas para los meses de verano con tarifas flexibles, por lo que sigue siendo una prioridad para los viajeros que eligen activamente este tipo de reservas.
Para ayudar a nuestros partners a adaptarse, les facilitamos el uso de herramientas como el convertidor flexible de un día, que les permite implementar políticas flexibles con solo unos pocos clics.
—¿Qué estrategias y herramientas ha impulsado Booking en el último año para intentar mejorar la situación de sus partners?
—Somos una empresa muy basada en datos, por lo que cualquier mejora que hacemos se realiza en base a información detallada sobre los comportamientos de reserva actuales. Nuestro enfoque durante los últimos 18 meses ha sido ayudar a nuestros partners a reconstruir sus negocios, mientras exploramos continuamente nuevas formas de ayudar a satisfacer la demanda, proporcionando beneficios e información adicionales a nuestros clientes y ayudando a satisfacer sus necesidades en este difícil momento.
A lo largo de la pandemia, vimos una demanda de estancias más largas y adaptaciones adecuadas para el trabajo. Es por eso que les dimos a los partners la flexibilidad de establecer tarifas semanales y mensuales a su propia discreción, ya que las estancias más largas se convirtieron en la norma.
También lanzamos un programa «amigable para el trabajo» donde las propiedades «amigables para el trabajo» fueron marcadas con una insignia especial, aumentando la visibilidad de estos alojamientos alternativos, tanto para viajeros de negocios como para aquellos que desean trabajar de forma remota.
A medida que la salud y la seguridad se volvieron primordiales, facilitamos que los socios seleccionen y presenten las diferentes medidas que estaban tomando en áreas como la higiene, el distanciamiento y la seguridad alimentaria. En total, 17 millones de listados a nivel mundial en nuestra plataforma han implementado nuevas medidas de salud y seguridad.
Aumento en las comisiones
—¿Cómo justificas el aumento de comisiones y descuentos en los programas Preferente y Genius? Los hoteleros aseguran no ver esa visibilidad extra que se supone están teniendo…
—Revisamos constantemente las formas de impulsar una mayor visibilidad de las propiedades, incluidas nuevas iniciativas opcionales como Preferente Plus, además de invertir en nuestro programa de fidelización Genius, que brinda a los partners un impulso de clasificación y un etiquetado especial.
Nuestro Programa Preferente es una iniciativa opcional, solo por invitación, para nuestras propiedades más populares y mejor valoradas, según lo determinen nuestros clientes reales. Estas propiedades altamente calificadas ahora tienen la opción de probar cómo la visibilidad adicional podría ayudar aún más a su negocio.
«Las propiedades que eligen estar anunciadas con nosotros tienen el control total de los precios que ofrecen»
Esto es parte de nuestro compromiso continuo de ofrecer demanda y valor a nuestros partners a medida que los viajes comienzan a emerger de este periodo difícil y, a través de este servicio opcional las propiedades pagan una comisión ligeramente más alta por la visibilidad adicional que conlleva ser partner del ‘Preferente Plus’. Esta comisión adicional se transfiere directamente a nuestros clientes en forma de crédito de viaje para una estancia futura.
Asegurar una experiencia positiva para el cliente es fundamental para nuestra misión, por lo que, en última instancia, solo mostramos alojamientos excelentes como los partners de Preferente Plus y eliminamos alojamientos del programa si ya no cumplen con sus altos estándares. No creemos en ofrecer cualquier alojamiento que simplemente pueda pagar por estar en un puesto superior en los resultados de búsqueda en nuestra plataforma, porque nuestro trabajo es garantizar la mejor experiencia del cliente.
—Según el panorama actual con las pocas reservas que reciben algunos destinos, ¿tiene sentido subir estas comisiones y descuentos?
—Nuestras tasas de comisión son una de las más bajas de la industria con un 15% en promedio. Solo si Booking logra asegurar un cliente a uno de nuestros partners, cobramos una pequeña tarifa por nuestros servicios. Para aquellas propiedades que eligen anunciarse en nuestra plataforma, sin coste alguno, invertimos en esa propiedad de múltiples formas, desde la traducción de su contenido a la publicidad y la tecnología que hace que las propiedades se puedan reservar a través del móvil.
Por supuesto, los partners son libres de anunciar su propiedad de la forma que elijan, pero muchos optan por hacerlo en Booking.com porque solo tienen que pagar los costes publicitarios si generan ingresos incrementales al utilizar nuestros servicios. Por ejemplo, a un socio le costaría mucho más anunciar su propiedad en la televisión en docenas de idiomas.
Como se mencionó anteriormente, los programas opcionales como Preferente Plus son parte de nuestro objetivo continuo de impulsar una mayor visibilidad de las propiedades.
—¿Por qué cree que los hoteles intentan de nuevo impulsar el discurso de enfrentamiento hacia Booking cuando durante los últimos tiempos se había hablado más de relación necesaria e incluso beneficiosa para ambas partes?
—Según el reciente estudio de EY Parthenon, aproximadamente el 70% de los huéspedes que utiliza una agencia de viajes online procede de fuera del mercado de abastecimiento típico de un alojamiento. En un mercado altamente desafiante, creemos que, como agencia de viajes online, ofrecemos a los hoteles y otros proveedores de alojamiento una amplia gama de beneficios sin coste inicial.
Los proveedores de alojamientos eligen estar en Booking.com y más de dos millones, que representan más de 28 millones de listados, lo hacen porque somos un canal de marketing altamente rentable para ellos, accesible las 24 horas del día, los 7 días de la semana en todo el mundo, permitiéndoles sacar provecho de la oportunidad digital y móvil en continua evolución. Sin Booking.com, muchos lugares excelentes para hospedarse no podrían atraer huéspedes de todo el mundo y somos mucho más rentables que, digamos, la publicidad televisiva tradicional.
El poder de la reserva directa
—¿Considera que la venta directa es más rentable para un hotel?
—La industria de los viajes es competitiva con muchos, muchos actores. Esto significa que hay un sinfín de opciones para que los consumidores compren o reserven viajes, y damos la bienvenida a la competencia porque nos mantiene innovando para garantizar que nuestros productos ayuden a que los viajes globales sean sencillos y accesibles para los consumidores de todo el mundo.
Europa es el destino turístico número uno del mundo y es única en su diversidad y fragmentación de alojamientos con el 87% de los hoteles o el 63% de la capacidad de habitaciones en Europa de propiedad independiente. Y sabemos que los hoteles hacen uso de una amplia gama de canales de distribución para atraer huéspedes. De hecho, la investigación ha demostrado que los hoteles europeos utilizan una media de 6-7 canales de distribución en paralelo, y lo hacen de forma inteligente para maximizar sus ingresos.
Nuestro objetivo es eliminar la fricción de los viajes para que sea transparente y fácil para los clientes comparar el contenido, los precios y la disponibilidad de las estancias en todo el mundo, ofreciendo al mismo tiempo la selección más amplia posible de alojamiento. Las propiedades que eligen estar anunciadas con nosotros tienen el control total de los precios que ofrecen. Y creemos que, como agencia de viajes online, ofrecemos una opción atractiva para todo tipo de proveedores de propiedades, incluidos los alojamientos de PYMES, para seguir siendo viables y competir con jugadores más grandes por una base de clientes global.
—Las reservas por móvil se están disparando en los últimos tiempos. ¿Cómo ha mejorado Booking su aplicación para reducir las fricciones?
—Booking.com fue uno de los primeros en ver la oportunidad móvil y sigue siendo una gran parte de nuestro negocio, ya que buscamos constantemente formas de revolucionar los viajes bajo demanda. Lo hemos hecho con nuestra aplicación móvil la cual ayuda a los viajeros a encontrar el alojamiento adecuado para ellos, y siempre buscamos mejorar toda la experiencia, desde la investigación y la reserva hasta llegar a lugares fantásticos para alojarse.
La innovación digital y móvil está en nuestro ADN y empleamos especialistas de datos, diseñadores y desarrolladores especializados en UX para asegurarnos estar al día con las expectativas de los consumidores, las cuales cambian rápidamente. A medida que los viajeros buscaban ventanas de reserva más cortas durante la pandemia, vimos más y más reservas a través de dispositivos móviles con más de dos tercios de nuestras reservas a través de dispositivos móviles, la mayoría de los cuales están en la aplicación, algo que esperamos que continúe más allá de la pandemia.
Hemos estado invirtiendo en la aplicación durante un tiempo y continuaremos invirtiendo a medida que la aplicación se convierta en el centro de nuestra experiencia de ‘Viaje Conectado’, que es nuestra visión de una oferta multiproducto, incluyendo alojamientos, vuelos, transporte terrestre, atracciones y comidas, conectado todo por nuestra red de pagos. En última instancia, está respaldado por la inteligencia personalizada para brindar una experiencia fluida y sin fricciones para nuestros viajeros, desde el momento en que comienzan a pensar en su viaje, disfrutarlo y volver a casa.
—¿Qué es lo que prima más actualmente para certificar una reserva? ¿La seguridad? ¿El precio? ¿Las reviews?
—La industria de viajes en su conjunto nunca ha visto un cambio tan inmenso. Los hábitos de viaje se han adaptado a los viajes nacionales, viendo un aumento en la popularidad a medida que las personas redescubren los lugares y la belleza más cercana a casa.
El legado financiero del Coronavirus inevitablemente hará que las personas exijan más por su dinero en el futuro. Según nuestra investigación, el 62% de los viajeros será más consciente de los precios cuando se trate de buscar y planificar un viaje en el futuro, y el 55% tiene más probabilidades de buscar promociones y ahorros, comportamientos que predecimos durarán años.
Mientras tanto, la salud y la seguridad siguen siendo una prioridad, y el 70% de los viajeros globales afirman que solo reservará un alojamiento en particular si están claras qué políticas de salud e higiene tiene implementadas, con tres cuartas partes (75%) a favor de los alojamientos que tienen propiedades antibacterianas y productos higienizantes.
Más sostenibilidad y más experiencia
Si bien los viajeros no pueden esperar para volver a explorar, un año de pausa forzada ha abierto nuestros ojos al impacto que nuestros viajes pueden tener en el planeta y las comunidades locales, lo que ha dado como resultado que la sostenibilidad se acelere hasta ser una prioridad en las agendas de muchos viajeros. El 83% de los viajeros globales piensan que los viajes sostenibles ahora son vitales, y el 74% de los viajeros españoles dicen que quieren quedarse en un alojamiento sostenible el próximo año.
Sin embargo, lo que no ha cambiado en la industria de viajes es el deseo de la gente de experimentar el mundo. El 22% de los españoles dice que un viaje relajante a la playa o al spa será el primer tipo de vacaciones que elegirán cuando sea seguro hacerlo, mientras que solo el 5% se centrará en una escapada urbana y el 4% en un viaje activo. Si bien muchos quieren ayudar a la industria de manera más directa, el 32% planea elegir destinos menos frecuentados y el 21% planea reservar alojamiento en o cerca de su ciudad natal para apoyar a las empresas locales.
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