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A Madrid, entre otras cosas, le urge encontrar un icono. No es la única debilidad en la imagen turística de la ciudad allende nuestras fronteras. Tampoco su promoción en los mercados de origen, a pesar de los avances registrados en los últimos años, es la adecuada, al igual que su oferta de valor para el turista de lujo internacional, escasamente estructurada todavía y lastrada, además, por el concepto de sol y playa con el que tradicionalmente se ha identificado el destino de España.

Estas han sido algunas de las conclusiones a las que ha llegado el grupo de corresponsales extranjeros que Forward_MAD reunió recientemente en el marco de su programa de coloquios sobre el futuro del turismo de Madrid. En el encuentro, moderado por Fabián González, CEO de Forward_MAD, han participado Graham Keeley, de The Independent; Aïman Zoubir, de Al Jazeera; Marina Artusa, de Clarín, y Amparo Polo, actualmente responsable de Estrategia Digital de Expansión.com y corresponsal en Londres de este diario durante la pasada década.

En el coloquio también intervinieron Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, y Blanca Pérez-Sauquillo, subdirectora general de Marketing Exterior de Turespaña, quienes tomaron nota de las aportaciones de los presentes y detallaron la estrategia de las dos instituciones para impulsar la capital como un destino emergente en el segmento del turismo de lujo.

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Madrid, en el punto de mira

En los últimos años, Madrid ha ganado posiciones en el concierto turístico internacional, según ha constatado Amparo Polo, quien no duda en afirmar que el interés del público británico por la capital española ha ido incrementándose durante su estancia como corresponsal en Londres. “Es muy evidente cómo Barcelona ha ido cediendo protagonismo en favor de Madrid”, puntualiza.

Una opinión que también comparte Graham Keeley, para quien “resulta innegable que la imagen de Madrid ha cambiado mucho entre los británicos, que constituyen el 25% de los turistas que anualmente recibe España. En mi país cada vez se valora más la oferta museística, cultural o de shopping de Madrid”.

Para Marina Artusa, en cambio, Madrid siempre ha gozado una posición ventajosa en el mercado latinoamericano. “Para los argentinos en particular, y los latinoamericanos en general, España es un destino turístico aspiracional. Un lugar que, a pesar de las vicisitudes económicas o políticas, se sigue viendo como amable y acogedor. Y estas son también las cualidades con las que se identifica la ciudad de Madrid”.

¿Dónde está el atractivo de Madrid?

A pesar de estos incuestionables avances, sobre todo en términos de afluencia extranjera, a día de hoy el posicionamiento de la capital española continúa estando por debajo las expectativas que despierta. Especialmente crítico en este punto es Aïman Zoubir.

“Madrid tiene que empezar a tener muy claro dónde está su atractivo para los diferentes grupos nacionales o culturales que la visitan y, en consecuencia, definir líneas estratégicas de actuación y comunicarlas adecuadamente, de manera personalizada. Esa es una de las debilidades de la promoción de esta ciudad. Por ejemplo, para el turista de Oriente Medio Madrid es, sobre todo, fútbol, negocio y tratamientos médicos. Son las tres razones principales por las que viene aquí, y en menor medida, por la cultura y la gastronomía”.

Y continúa. “Madrid está desaprovechando el enorme potencial que tiene para el turista árabe. Parece como si se empeñara en ignorar que es la única capital europea de fundación musulmana, la única. Pues bien, este hecho no se promociona, hasta el punto de que en el Museo Provincial, donde indiscutiblemente el legado musulmán tiene una presencia muy importante, no hay ni un solo folleto en árabe. Tampoco en el aeropuerto de Madrid, por cierto”.

Una línea argumental que comparte el corresponsal de The Independent. “Madrid tiene que adaptarse y ofrecer una respuesta competitiva al creciente interés británico por unas vacaciones diferentes del destino de sol y playa. En mi país cada vez se valoran más los destinos capaces de aportar experiencias nuevas”.

Entre otras cosas, a Madrid le falta un icono

Pero, ¿cuál es la razón última que explica el gap existente entre la realidad y la imagen percibida de Madrid? Amparo Polo apunta tres causas principales. “Por desgracia, Madrid ha terminado siendo una víctima colateral del turismo de sol y playa, fortalezas en las que tradicionalmente se ha basado el marketing turístico de nuestro país.

También se ha percibido un liderazgo político irregular, si bien cuando los dirigentes, tanto del Ayuntamiento como de la Comunidad, han despertado interés en la prensa internacional, la ciudad se ha beneficiado. Y, por último, la ausencia del típico orgullo local, tan habitual en nuestro país, pero tan ajeno en la capital. Solo muy recientemente, con la introducción y extensión del término “madrileñear”, parece abrirse una vía en esta dirección”.

A las anteriores razones, el corresponsal de Al Jazeera, Aïman Zoubir, añade una cuarta. “Madrid carece de una imagen icónica que la caracterice, a diferencia de lo que ocurre con la Sagrada Familia en Barcelona, la Torre Eiffel en París, el Big Ben en Londres o el Coliseo en Roma. Y en un mundo en el que la imagen lo es todo, esto es fundamental para competir en el mercado turístico global. Supone, por tanto, un déficit que hay que corregir urgentemente”.

Y a modo de corolario, apunta: “La pandemia y el impacto que está teniendo en el modelo turístico tienen que servir para que Madrid aborde qué posición quiere ocupar en el mercado mundial del turismo de lujo”.

Un segmento que, como sugiere Marina Artusa, nunca ha estado en la vanguardia de las prioridades de las diferentes administraciones involucradas en la definición del modelo turístico de la ciudad. “Hay una realidad incuestionable: Madrid no ha trabajado realmente el turista de lujo internacional”, afirma la corresponsal del diario Clarín.

Un turismo muy diverso

Si bien Aïman Zoubir comparte el mismo punto de vista, también cree que el reto tiene que abordarse desde la diversidad. “Tratar a todos los grupos de turistas por igual es un error. Cada uno tiene su propia idiosincrasia, sus necesidades culturales particulares, que hay que conocer y satisfacer. Por ejemplo, la oferta turística halal de Madrid es casi inexistente, a diferencia de lo que ocurre en Barcelona, donde es muy variada. Si se quiere atraer al turismo de Oriente Medio en particular y al musulmán en general, contar con una oferta halal es básico”.

Por su parte, Graham Keeley apuesta por extender el radio de acción de Madrid para convertirla en una especie de hub para otros destinos cuya oferta, desde una doble perspectiva, cultural y experiencial, puede complementar la de la capital española. “Madrid tiene que saber explotar en beneficio propio la enorme riqueza turística no solo de las localidades de la propia Comunidad, como Aranjuez, Alcalá de Henares o El Escorial, sino también de otras provincias limítrofes, como Toledo, Ávila o Segovia”.

Una red de destinos complementarios, pero también apostar por nuevos nichos de visitantes, como señala Amparo Polo. “Por su posición geográfica, sus infraestructuras de comunicación y estilo de vida esta ciudad tiene que convertirse en un destino prioritario para los nómadas digitales”.

Encuentro Forward_MAD

Todo esto es lo que se abordará de forma más extensa en el encuentro Forward_MAD, patrocinado por el Ayuntamiento de Madrid, Iberia y Turespaña, que se celebrará en Madrid del 13 al 15 de octubre, al que ya ha confirmado su asistencia una importante nómina de ponentes, empresas y entidades internacionalmente reconocidas, y en cuyo programa se debatirán los desafíos inminentes, se compartirán estrategias y se analizarán las tendencias futuras del turismo de lujo.

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