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En septiembre del pasado año, Paradores publicó unos datos que sorprendieron a todo el sector. En la temporada más dura de la historia reciente del turismo, la cadena reabrió todos sus establecimientos y alcanzó un 77,15% de ocupación, porcentaje que se elevó hasta el 82,4% en agosto, superando en dos puntos el promedio de la última década.

Como bien señala Ester Zaballos, coordinadora de Marketing Analítico de Paradores de Turismo, la fidelidad de sus clientes y sus localizaciones en espacios poco masificados ayudaron a alcanzar unos resultados que esperan mejorar este verano.

—Paradores ha sido una de las cadenas que mejor ha sobrellevado la crisis. De hecho, cerró el verano con una ocupación por encima de la que había tenido en la década anterior. ¿A qué crees que se debe?

—Estos buenos resultados, han sido la suma de un conjunto de factores. Por un lado, los 25 años que llevamos mejorando nuestro programa de fidelización, con el que hemos conseguido convertir a nuestros Amigos de Paradores en auténticos fans, que han respondido muy bien a nuestra reapertura. También nos han ayudado nuestras localizaciones, en espacios poco masificados, de montaña, playas únicas… destinos en los que los viajeros se sienten seguros. Ser la única cadena que abrió todos sus establecimientos a la vez, nos dio el último empujón que necesitábamos. A partir de ahí, la apuesta por los protocolos COVID, y la seguridad transmitida a nuestros clientes, hicieron el resto.

Parador de león
Parador de León

—¿Creéis que vais a salir reforzados de esta crisis con un viajero que apunta más a lugares apartados y sostenibles?

—Sin duda. El viajero pos-Covid puede conseguir la transformación turística que España venía reclamando muchos años. Los destinos masificados low cost, pasan a un segundo plano, y el turista reclama un tipo de turismo con mayor calidad, donde el precio queda desplazado como factor decisivo, dejando paso a elementos como seguridad, tranquilidad o sostenibilidad.

—¿Cuál es el porcentaje de venta directa que tiene una cadena tan consolidada como Paradores? ¿La implementación de herramientas como el Business Intelligence ayuda a que esta venta directa crezca?

—El año 2020 fue un año récord para nuestra venta directa, suponiendo alrededor de un 80% de nuestros ingresos de alojamiento. A la hora de reservar, el turista en 2020 ha requerido mucha más información de la que demandaba previamente. No quería solo reservar una habitación, sino que necesitaba mucha más información sobre restricciones, horarios, posibilidades de ocio…Esto ha derivado en que mucha venta que antes se producía por las OTAS, ahora nos venga por canal directo.

En 2021, tenemos el ambicioso reto de mantener este ratio, para lo cual es fundamental combinar modelos predictivos, obtenidos con la recopilación de todos nuestros datos de diversas fuentes (big data), con herramientas de marketing automation avanzadas que nos permitan microsegmentar las acciones, para darle a cada cliente información personalizada, relevante y de valor. Resumiendo, el conocimiento de nuestro cliente y los datos nos dan una ventaja competitiva para aumentar la venta directa.

Parador de Cuenca. Paradores Patrimonio
Parador de Cuenca

—Los centros productivos del hotel van mucho más allá del alojamiento (F&B, wellness, upselling, cross-selling…),¿incluye vuestro RMS todos estos ingresos?

—Paradores es una cadena completamente atípica en este sentido, pues prácticamente el 50% de nuestros ingresos, no provienen de alojamiento. Casi un 90% de nuestros clientes desayunan con nosotros, y un 50% también come o cena. En este contexto, no podríamos entender una gestión de ingresos sin tener en cuenta la restauración, el golf, o incluso la gestión de nuestros garajes. Toda nuestra estrategia es 360.

—¿Cómo os ayudan estas nuevas herramientas a conseguir esos ingresos extra?

—Las nuevas herramientas nos facilitan conocer mucho mejor al cliente, lo que nos permite ofrecerle los servicios que se adecuan a sus preferencias, y mejorar su experiencia través de la venta cruzada. En consecuencia, el cliente, adquiere más servicios y nuestros ingresos mejoran. Estas técnicas, además, son aplicables en todos los momentos de la cadena de compra. Por ejemplo, contamos con un modelo que predice a qué Paradores es más propenso a ir cada cliente, de manera que podemos ofrecerle un Parador en el que todavía no ha estado, pero tenemos la certeza de que con toda probabilidad le va a gustar.

—¿Qué peso tienen estas herramientas, así como el big data, a la hora de tomar decisiones internas?

—Ahora es el momento del data driven. El big data nos está permitiendo ver cosas diferentes de nuestros clientes de las que veíamos hasta ahora, lo que nos facilita, por ejemplo, ofrecer un mismo Parador de cinco formas diferentes a cinco clientes diferentes. Un cliente puede ir, por ejemplo, al Parador de Cuenca por su interés por la naturaleza, por la gastronomía, por el arte del siglo XX, por el patrimonio o por deportes de aventura, y gracias al big data, podemos saber cómo debemos ofrecerle ese mismo Parador a cada cliente.

—¿Qué papel juega la automatización y la transformación digital en vuestra cadena?

—Paradores es una cadena con más de 90 años de historia, gracias a que se ha sabido adaptar a las circunstancias de cada momento. Hemos sido pioneros en la implantación de PMS, del programa de fidelización… y ahora también queremos estar a la cabeza de los nuevos cambios que se están produciendo en el sector.

—Los huéspedes de Paradores tienen de media más de 40 años. ¿Estáis implementando estrategias para conseguir llegar a un viajero más joven?

—Nuestro objetivo es bajar la edad media en consonancia con nuestra estacionalidad, que es muy acusada. Solo tenemos 6.000 habitaciones para vender por día, y en un año normal nuestra ocupación media anual es superior al 65%, estando alrededor del 80% en fines de semana, y superando esa cifra en meses como agosto o septiembre. Es en esas épocas valle cuando queremos apostar porque el viajero joven nos vaya conociendo, se acerque a nosotros y sepa que estamos ahí, pero sin dejar de lado a nuestro cliente habitual, que es nuestro core.

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Parador de Toledo

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