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Con más de 380 hoteles en más de 40 países, Meliá Hotels International es el tercer grupo hotelero más grande de Europa y la cadena de resorts más grande del mundo. Cuando se produjo la pandemia de COVID-19 en 2020, el turismo y la hostelería se encontraban entre las industrias más afectadas. Y si bien Meliá Hotels International no fue una excepción, la compañía tenía una ventaja que la ayudó a movilizar rápidamente su estrategia de gestión de crisis: un modelo de comunicación social-first.
En este tiempo, Meliá consiguió 1,8 millones de interacciones en las publicaciones de influencers, cuatriplicó el retorno de las campañas de estos perfiles y obtuvo 6.500 interacciones sociales de los embajadores digitales con los que cuenta en Hootsuite Amplify.
Cómo lo hicieron
Desde tranquilizar a los clientes durante el pánico inicial hasta interactuar proactivamente y entretenerlos durante el confinamiento, las redes sociales jugaron un papel central en el plan de comunicación de Meliá para 2020.
Y a medida que se desarrollaba la “nueva normalidad”, Meliá involucró a influencers en sus redes sociales para ayudar a comunicar las medidas de seguridad del hotel, agradecer a los trabajadores que estaban en primera línea y dar la bienvenida a los huéspedes a sus hoteles en todo el mundo.
Con la escalada de las prohibiciones y cancelaciones de viajes a medida que se extendía la pandemia, Meliá experimentó un aumento del 170% en las menciones en sus redes sociales y un aumento del 154% en los mensajes directos entrantes.
Con cientos de hoteles en todo el mundo, 127 de los cuales utilizan sus propios perfiles sociales, Meliá decidió centralizar sus comunicaciones y unificar todo el contenido en Hootsuite, utilizando Hootsuite Inbox para garantizar respuestas oportunas y precisas a los clientes.
Amplificando mensajes positivos a través de sus redes de influencers y embajadores
A medida que los bloqueos comenzaron a levantarse, Meliá trabajó con 34 influencers durante un período de dos meses para comunicar su campaña #StaySafewithMeliá. La campaña mostró los nuevos procedimientos y protocolos implementados para mantener a los huéspedes seguros y alentó a los clientes a comenzar a regresar a los hoteles de Meliá.
De hecho, entre el 22 de febrero y el 3 de marzo, la cadena emitió un 52% más de reservas en España. Para ampliar aún más el alcance de su campaña, Meliá confió en su programa de embajadores digitales impulsado por Hootsuite Amplify. La campaña #StaySafewithMeliá tuvo 6.500 interacciones de los empleados para un alcance potencial de 5,6 millones.
Escuchar e interactuar con los clientes para generar fidelidad a la marca
Utilizando la integración de Talkwalker en Hootsuite, Meliá analizó las menciones en las redes sociales junto con las menciones en blogs, noticias y otros medios online para rastrear la opinión del cliente e informar sobre ella internamente.
“Al poner las redes sociales en el centro de todo lo que hacemos en Meliá, tuvimos la capacidad de ser súper ágiles durante una situación verdaderamente sin precedentes. Debido a que ya habíamos implementado varias herramientas y soporte de Hootsuite antes de la COVID-19, pudimos reaccionar y cambiar estrategias rápidamente para adaptarnos a la situación cambiante”, comenta Santiago García Solimei, director Global de Social Media en Meliá Hotels International.
Los resultados
Como todos los negocios de su industria, Meliá Hotels International enfrentó tiempos difíciles cuando golpeó la pandemia de COVID-19. Pero con una estrategia de prioridad social, la empresa estaba bien preparada para adaptarse rápidamente a la situación cambiante y actuar con rapidez.
Gracias a una escucha y una participación eficaces en las redes sociales, a sólidas estrategias de promoción e influencia, y a la orientación y el apoyo de un director general que daba prioridad a las redes sociales, Meliá fue capaz de mantenerse en contacto con su sólida base de clientes fieles y asegurarse de que estuvieran entusiasmados por volver.
