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No cabe duda de que 2020 ha pasado a ser un año de inflexión en el sector hotelero nacional. Toda crisis genera momentos de cambio, y una vez que estabilizado el mercado, tocará hacer un ejercicio comparativo entre lo que había, y lo que hay. Cosas que estaban antes y no están ahora.

Si empezamos por el principio, nuestro sector está formado mayoritariamente por hoteles individuales frente a hoteles de grandes cadenas. Los primeros pueden representar cerca de un setenta por ciento; los segundos, el treinta por ciento restante, dentro de una masa total cercana a los 15.000 establecimientos. Este será probablemente uno de los paradigmas de cambio y en siete u ocho años el sector se irá pareciendo a otros mercados en los que la supremacía de las grandes cadenas es más que evidente.

Este cambio vendrá acompañado por la entrada de inversores y la consolidación de una relación cada vez más creciente, la figura de propietario (inversor), la del gestor (o marca), y el rol de Asset Manager como vínculo entre los dos.

Las cadenas hoteleras frente a la nueva oportunidad

Si hablamos de forma general, es cierto que las dificultades en liquidez fruto de la crisis, están obligando a los gestores a mirar la situación desde otro ángulo. Los inversores poco a poco irán saliendo a escena aportando su capacidad financiera y su alianza con gestoras y cadenas hoteleras estará cada vez más presente como una realidad del sector.

Por otro lado, las fusiones y adquisiciones entre cadenas pasarán a ser una respuesta común para muchas marcas que verán en esta fórmula una manera de optimizar sus recursos, aunar el potencial de ventas o generar sinergias en la masa crítica de clientes fidelizados. Quedará por ver cuántas nuevas cadenas surgen de estas uniones, y cuántas funcionarán como un sistema de absorción en el que el poder lo tome la marca más competitiva o con mayor capacidad económica.

La concentración de poder será una realidad, y muy probablemente venga también acompañada de una concentración en destinos y ubicaciones, fenómeno que ayudará a generar mayor eficiencia en el uso de recursos o el control de destinos clave.

El gran dilema de este crecimiento inorgánico será cómo afrontar la escalabilidad y crecimiento en destinos no premium. Es decir, cómo hacer que la propuesta de valor válida para grandes capitales sea también útil para destinos menores. Cuántos hoteles urbanos con una propuesta bien marcada pueden estar en una gran ciudad, en una ciudad media o en una pequeña ciudad. Qué tipo de propuesta en vacacionales es replicable para cada uno de los destinos de sol y playa. Esto exigirá flexibilidad, creatividad y un espíritu innovador que promete traernos grandes avances para poder responder a los objetivos de crecimiento y expansión de estas nuevas marcas.

La respuesta necesaria en el hotel independiente

Para el hotel individual, la situación va a exigir en próximos años tanta o más capacidad para innovar tanto en la propuesta a ofrecer al cliente, como en la optimización de procesos operativos y de gestión, punto fuerte para la gran cadena. La tecnología, la integración en el destino o la presencia online serán el diferencial de estos nuevos actores. Un buen trabajo nos llevará a conformar un sector más competitivo y cualificado.

Los hoteles individuales deben, ahora más que nunca, encontrar ese punto idóneo en el que cada establecimiento se integre con el destino en el que se encuentra, cubra las exigencias de un cliente que busca conocer la ciudad y disfrutar de su visita. Busca vivir cada lugar como lo haría un local, hagamos que este nuevo turista conviva y aumente frente al que busca un turismo de masas.

Seamos conscientes de que del hotel dependerá que el cliente busque esa realidad por sí solo o que sea acompañado por el establecimiento y crezcan las opciones de compra dentro del famoso embudo de conversión. De cada una de estas propuestas y realidades, debe surgir un sector en el que predomine la calidad frente a la cantidad, lo personalizado frente a lo genérico.

Tendencia a la concentración de marcas

Aún quedan muchas cuestiones por resolver, la primera y más inmediata es cómo salir de la actual crisis. Vinculado a ello, veremos una tendencia a la concentración de marcas en destinos clave, motivado por grandes cadenas que hacen fuerza con su capacidad en gestión y atractivo de marca, y que vendrán acompañadas en muchos casos por fondos de inversión que sumirán la propiedad de cada inmueble.

Por otro lado, los hoteles individuales ofrecerán nuevas alternativas y deberán repensar cada propuesta, así como plantear de forma individual el valor del alojamiento dentro de la cadena de valor turística.

Sea como fuere, una vez más la tecnología, la innovación y, en muchos casos, el riesgo, serán las palancas que nos ayuden a reformular un sector al que no le vendrá nada mal entrar en esta nueva fase de crecimiento.

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