En escenarios de este tipo no sirve hacer las cosas como las estábamos haciendo, pensando que nada ha cambiado. Esto es algo que queda claro después de haber tenido que planificar una nueva estrategia de Revenue Management durante el verano de 2020 y durante estos últimos meses, basada en el pick up de última hora y en la volatilidad de las reservas.
Convivir con la ruleta rusa
La estructura de una buena estrategia de Revenue Management se basa en la gestión eficiente del ABW de cada uno de los segmentos, pero la inmensa mayoría del cliente leisure o corporate ha desaparecido. A efectos prácticos, esto supone que aquellas habitaciones que vendíamos con meses de anticipación no las tenemos y a saber cuándo se recuperan. Esto ya lo hemos vivido en 2020, especialmente en el segmento urbano, pero parece que se mantendrá durante muchos meses de este 2021.
Este escenario nos obliga a trabajar con una variable de inestabilidad en las reservas a futuro altísimo, algo que en Bedsrevenue denominamos ‘pick up de ruleta rusa’.
Los destinos secundarios ya llevan tiempo teniendo que trabajar en escenarios de antelación de compra que no pasan de 2-3 días para generar más del 50% de sus ventas, por lo que no resultará nada nuevo. Sí lo será, por el contrario, la más que previsible caída/contención de demanda de segmentos como el corporativo y parte de ese leisure, especialmente para orígenes USA, Latam y Asia.
Esto hace que los equipos de Revenue de los hoteles estén obligados a tener capacidad de reacción prácticamente inmediata para activar posibles palancas de venta y no desaprovechar oportunidades, algo que no siempre es fácil de acometer.
Por ello, aplicamos desde hace años el “Revenue de Guerrillas” en muchos de nuestros clientes, basado en sacar el máximo partido a las particularidades de cada alojamiento, teniendo un plan de acción que se revisa de forma diaria en busca de esas palancas de venta.
Nuevas variables difíciles de controlar
Ante este panorama de volatilidad en las reservas que vamos a tener en 2021 es conveniente estar preparados e intentar anticiparnos a los posibles escenarios con los que nos podemos encontrar.
Aunque somos conscientes del alto grado de dificultad que supone mantener estrategias de forecasting realistas, ya que no contamos con datos históricos medianamente estables, lo ciertos es que todas las empresas estamos inmersas en la composición de esos escenarios para evaluar aperturas, recuperaciones de ERTEs y previsiones de tesorería.
Contamos con nuevas variables que seguirán resultando difíciles de controlar, especialmente aquellas que dependen ya no solo de gobiernos centrales, sino de comunidades autónomas y que afectan a temas de movilidad o restricciones dentro de los propios establecimientos.
Tenemos que ir evaluando nuevos ratios como los que afectan a la conectividad, especialmente en islas, y que si bien antes eran un dato más, ahora son fundamentales para medir la demanda potencial que tendremos, así como la evolución de turistas por origen.
OTBQUI: On The Books Quality Index
Una de las variables más importantes con las que trabajamos en Bedsrevenue y que mejores resultados nos está aportando es la aplicación de un nuevo ratio: OTBQUI, un ratio que supone la realización de un scoring de calidad de las reservas futuras que mantenemos.
Este ratio nos ayuda a la hora de predecir el porcentaje de calidad de nuestras reservas, sabiendo cuáles de ellas cuentan con mayor posibilidad de ser canceladas o modificadas. Esto nos ayuda por un lado a poder controlar la evolución de venta en algunos inventarios de algunos clientes con peor scoring o primar aquellos que ofrecen una mejor combinación de ADR e índice de calidad.
De cara a departamentos como explotación, este dato les supone poder operar de una forma más segura y más cercana a la realidad. Se trata de un ratio que se suma al algoritmo de creación del forecasting que mantenemos en Revtool y que hace que sea más eficaz.
Un momento para profesionales de Revenue Management
Adaptar estrategias a las cargas de demanda que se puedan generar en 2021, crear planificaciones que puedan hacer rentables los hoteles y hacerlo cometiendo el menor número de fallos posibles es algo que no es opcional en los momento de pandemia y pospandemia. Es por ello que nunca nos hemos enfrentado a momentos en los que la profesionalización del Revenue sea tan importante.
Son momentos para poner el futuro del negocio hotelero en manos de profesionales que sumen solvencia y know-how suficiente como para limitar el factor fallo y dejar las probaturas. Se trata de una nueva etapa en la creación de estrategias de Revenue y es por ello que, conceptualmente, debemos ser capaces de entender por un lado la importancia vital de un perfil de revenue manager profesional y, por otro, el de la ayuda de la tecnología para poder hacer que la implementación y control de la estrategia sea la más óptima posible.
El auto pilot, puede terminar saliendo caro
La tentación de poner el piloto automático en la estrategia de Revenue Management mediante cualquier RMS y olvidarnos de que todo está cambiando puede pasarnos factura. Si las variables están cambiando, todo debe cambiar.
Se habla mucho del Ancillary Revenue, lo que supone cambiar el foco del ingreso a parcelas del negocio que no se han optimizado como se debía en los últimos años, confiriéndole el poder que tiene realmente, a las estrategias de upselling y crosselling.
Somos conscientes del poder que supone conocer cada vez más y mejor a nuestros clientes y poder maniobrar de forma ágil adaptando nuestros productos a sus exigencias. Algo que, sin duda, terminará en manos de la inteligencia artificial para poder componer un listado de productos adaptados en tiempo real a lo que cada cliente busca. Es, por ende, momento de tomar decisiones, de cambios conceptuales y de poner en valor el rol profesional del revenue manager en sus dos vertientes: la analítica y la estratégica.
Imágenes cedidas: avel-chuklanov-ZEiqbaQhmvE-unsplash
