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Una caída de 95% en viajes internacionales, 121 millones de empleos afectados en todo el mundo, y un desplome en ingresos del sector turístico en España superior al 75%. Estos datos reflejan las cifras del año más catastrófico para el sector turístico, pero ¿qué futuro nos promete 2021 y cómo podemos gestionar lo impredecible?

En primer lugar, es importante destacar que este año será uno de supervivencia, en el que tendremos que mantenernos a flote. No será un año de recuperación. Esta llegará más tarde, quizás años más tarde (las estimaciones más optimistas indican que en 2023). Con restricciones en viajes internacionales, una campaña de vacunación que aún está en sus inicios y la reticencia actual a la hora de viajar —un estudio llevado a cabo por Accenture indica que un 58% de los usuarios no tiene confianza a la hora de viajar en avión y el 47% en alojarse en un hotel — nos tenemos que preparar para un año complicado.

Dicho esto, empezamos a ver una pequeña luz al final del túnel. Hay ganas de viajar entre algunos sectores de la población: según TravelZoo UK, un 58% de sus miembros está planeando al menos un viaje internacional en 2021 y eso que la encuesta se hizo antes de las aprobaciones de las vacunas.

Aerolíneas y touroperadores como Thomas Cook y Ryanair han lanzado optimistas campañas sobre las vacaciones de verano. Demanda habrá, pero no como en otros años y la competencia será intensa. El gran reto de este 2021 es saber llegar, impactar y ganar a este grupo como cliente con presupuestos reducidos, pero también teniendo en cuenta las normas y restricciones que pueden cambiar de un día a otro.

Conocer a tu huésped

Pensamos que ya conocemos muy bien nuestros huéspedes. Sabemos de qué países vienen, con cuánta antelación reservan, como les gusta el desayuno… pero en esta situación que estamos viviendo tenemos que ir más allá. ¿De qué tienen miedo? ¿Cuáles son sus barreras para viajar? ¿Se sienten cómodos?

Es tarea nuestra escuchar a nuestros clientes, entenderlos y buscar la manera de calmar o solucionar estas preocupaciones. Si están intranquilos porque necesitarán un test PCR a la vuelta, ¿por qué no les ofrecemos la manera de hacerlo? De hecho, algunos hoteles ya tienen esta oferta en marcha, como el Nobu Hotel Palo Alto que ofrece tests PCR a sus huéspedes durante el check-in o antes de su vuelo.

Además de quitarles barreras para reservar, escuchar atentamente a nuestros clientes nos ayudará a enfocar el gasto de unos recursos que serán probablemente muy reducidos. Saber quién está preparado para viajar y quién no, no solo nos permite actuar rápidamente cuando las restricciones cambian y el mercado repunta, sino también dirigir el presupuesto de la manera más eficaz y rentable.

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Go Local

Las restricciones en viajes internacionales se mantendrán en una forma u otra durante los primeros meses de 2021 por lo menos, así que ahora es el momento de enfocarse en el cliente local. A diferencia de otros países, a muchos españoles les cuesta entrar en un hotel para tomar algo, cenar o incluso quedarse la noche en el famoso ‘staycation’, y es trabajo nuestro cambiarles ese chip. Hay muchos hoteles que ya ofrecen packs para residentes de la misma ciudad, ya sea un pase de día en la piscina o, como Nobu Hotel Palo Alto, un pack para cambiar de aires y trabajar desde el hotel.

Para muchos hoteles será un cambio radical en su público y esto requerirá una buena planificación de listening para entender el público local, un cambio en nuestros mensajes y, quizás, un cambio en los canales que usamos. Hay que tener claro qué quiere este nuevo cliente y cómo y dónde podemos llegar a impactarle. Será imprescindible trabajar el SEO local —según Google un 46% de búsquedas son búsquedas ‘locales’—.

Hay que reclamar el perfil de Google My Business y revisar los de Apple Maps y Bing Places, asegurando que muestran la información correcta sobre las horas de apertura. Hay que trabajar las palabras clave que tienen que ver con búsquedas locales e instalaciones (búsquedas de ‘restaurantes con terraza en Barcelona’ han visto una subida de +450% en los últimos 12 meses según Google Trends) y tener una página web que funciona perfectamente en móviles, que es donde vemos más tráfico local.

La clave es la comunicación

Durante la pandemia, muchas veces nos hemos sentido frustrados por comunicaciones o mensajes que no están del todo claros o que nos han parecido tener una falta de empatía por la situación.

Para ganar la confianza del cliente en estos tiempos en que las normas y restricciones pueden cambiar de un día al otro, es clave asegurar que en cada comunicación con el huésped hablamos con claridad y empatía: Antes de su estancia reaccionamos ante posibles cambios de fecha o cancelaciones; cuando el huésped esté en el hotel comunicaremos qué estamos haciendo para asegurar una estancia segura; indicaremos las normas a seguir; y finalmente, actualizaremos al huésped sobre posibles cambios en las restricciones.

Lo hacemos para informar, y para que el cliente se sienta seguro pase lo que pase. Ofrecer al cliente un servicio excelente en estos momentos es clave para fidelizar y empezar en el camino hacia la recuperación.

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La revolución será tecnológica o no será

Llevamos muchos años hablando de los avances tecnológicos en el sector hotelero, pero con la llegada de la pandemia hemos visto la necesidad real de transformar la manera en que interactuamos con el huésped. Un 80% de británicos estaría más dispuesto a quedarse en un hotel si pudiera usar herramientas digitales para evitar contacto con el personal, según un estudio de Trivago. Aparte del ubicuo código QR, ahora se tiene que poder hacer el check-in, abrir la habitación, pedir una botella de champán, solicitar un upgrade, hacer el check out… todo desde el móvil y todo sin contacto, 100% Covid secure.

Y podemos ir más allá: notificaciones push pueden informar al cliente de cualquier cambio en las normas de la zona y herramientas de IA pueden hacer un mapping a tiempo real de aforos y flujos de personas para saber si, por ejemplo, el cliente ya ha salido de su habitación y así evitar contacto innecesario con housekeeping.

La tecnología también tiene un rol esencial en la captación del cliente. Las páginas web deben ser mobile first, usamos chatbots resolviendo al momento las dudas que son barreras para efectuar una reserva e incluso implementamos contenido dinámico para que el mensaje correcto llegue al cliente indicado en el momento más adecuado.

Ser creativo

Ya han pasado muchos años desde que los hoteles solo ofrecían una cama para dormir. Vendemos experiencias, maneras de vivir. Y los hoteles se han convertido en lugares de reencuentro, galerías de arte, y co-workings. Ahora más que nunca tenemos que ser creativos. Si el cliente no puede viajar, ¿cómo podemos seguir top of mind para ellos? ¿Qué podemos ofrecer como hotel para un público local que ya tiene donde dormir?

Con el confinamiento hemos visto la creatividad que abunda en nuestro sector; aprendimos cómo hacer cócteles por zoom; velas con el perfume de nuestros hoteles llenaron las casas de los huéspedes; visitamos el Serengeti con safaris virtuales y volvimos a centrarnos con clases de meditación en instagram live.

En la nueva normalidad los hoteles ofrecen sus habitaciones por meses, han convertido sus espacios de eventos en co-workings y sus espacios exteriores han sido transformados en línea con la nueva demanda de socializar al aire libre. Este año la creatividad será nuestra guía para seguir siendo relevantes (y rentables) en un mundo que aún no ha vuelto a viajar.

En 2021 lo más importante será la flexibilidad, la agilidad, la comunicación clara y abierta, y saber utilizar recursos reducidos de manera inteligente. La gran habilidad del sector para conocer al huésped será clave en los próximos 12 meses, mientras intentamos gestionar los cambios que nos esperan. Está claro que este año no es uno de recuperación, sino uno de resistencia, pero aún así podemos hacer grandes cosas y llegar con buen pie al 2022.

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Imágenes cedidas: Mario Purisic on Unsplash