“¿Y ahora qué? Marketing hotelero, en busca del mejor plan de acción”. Con este título, THLeaders celebró su tercer debate dedicado al marketing y con presencia de cuatro grandes expertos del sector.
Moderó la mesa Rafael de Jorge, fundador de Growtur; que estuvo acompañado por Santiago García, director Global de Social Media en Meliá Hotels International; Sara Padrosa, directora regional de España en SiteMinder y Marta Marín, directora Creativa Estratégica y profesora en la Universitat Ramon Llull.
Introdujo el debate Santiago García, de Meliá, haciendo hincapié en la compleja situación que ha vivido el sector hotelero y en concreto la cadena en la que trabaja. Aun así, ve luz al final del túnel. «El consumidor volverá a viajar; el impacto ha sido grande, pero la situación ya se está normalizando en China y seguirá por el resto de países», reconoce.
Para Sara Padrosa, de Siteminder, no cabe otra posibilidad que «coger el toro por los cuernos y tirar para adelante». Marta Martín, siguió la tónica de sus compañeros, señalando que nadie esperaba lo que iba a ocurrir, pero que hay que mirar la situación con algo de optimismo. «Los momentos de cambio pueden ser momentos de grandes oportunidades», matizó en su primera intervención.
Cambio de tendencia
De lo que no cabe duda es de que esta situación ha cambiado la forma de hacer marketing y de hacer comunicación. «Se ha acelerado la digitalización desde el punto de vista del consumidor y del comportamiento», indica Santiago García. «Los consumidores quieren ser escuchados y participar en todo momento y muy rápidamente», explica. Por eso, en Meliá han potenciado las redes sociales durante la pandemia. «El número de mensajes aumentó un 150%; fue todo un desafío operativo pues dimos respuesta a todos los clientes en menos de dos horas», explica.
A esto hay que sumar que se dejó de hablar de reservas porque nadie podía reservar. «El contenido digital se reprogramó, nuestras redes sociales se convirtieron en una comunidad donde acompañábamos a los usuarios», añade. Por ello, realizaron sesiones de yoga, de gastronomía, de coctelería, actividades para niños… Todo enfocado a esa gran comunidad.
En busca del storydoing…
La profesora Marta Marín dio las claves sobre cómo contar ahora las historias de nuestra marca. «Ha habido un claro retorno a aquello que considerábamos lo humanístico; hemos recuperado temas de compromiso a nivel individual y colectivo, como la concienciación sobre el plantea».
Por eso, en su opinión, es el momento de crear historias, pequeños relatos, que nos acerquen más al consumidor y que lo involucren en la historia. Es decir, hay que llevar al mundo de las experiencias las grandes historias que cada marca lleva tiempo contando sobre sí misma. «Hay que olvidarse del storytelling convencional y pasar al storydoing, es decir, una técnica en la cual el huésped o el consumidor debe sentirse parte de nuestra historia y compartirla», concluye Marta Marín.
Santiago García coincide con Marta, de hecho desde Meliá se apuesta mucho por esa conexión emocional con el cliente. «Vendemos sueños y experiencias», afirma. Por eso, tratan que todo su contenido «sea una experiencia que responda a un patrón emocional», añade. Y no solo lo hacen con contenido propio, sino también con el de influencers y usuarios. «El desafío es cómo enseñamos de forma digital todo ese ADN experiencial, para que el cliente lo vea y lo valore», matiza.
Por eso, en Meliá entienden las redes como una comunidad desde la que ayudar o resolver dudas. Y la estrategia de redes es transversal, pues incluye tanto al CEO como a una red de embajadores y colaboradores con la marca. Para García Solimei, «será obligación de todas las marcas trabajar una metodología de experiencias, tener ADN social». El huésped paga más si la cadena es sostenible, experiencial… «Además, cuando viven una buena experiencia, la comentan y otros usuarios se nutren de ella; el efecto boca a boca digital brinda una amplificación espectacular».
Viajes de último minuto
Pero si hay que cambiar la forma de comunicar se debe, principalmente, a que también ha cambiado la forma de buscar y de reservar. «Ahora mismo apenas hay planificación del viaje», señala Sara Padrosa, de Siteminder. Y a pesar de la crisis sanitaria, el viajero «pide un poco más de contacto humano, aun sabiendo que todo está más digitalizado; por eso no podemos olvidar el trato personalizado», recuerda.
La inmediatez vuelve a ser fundamental. Los huéspedes reservan con tan poco margen que necesitan respuestas rápidas. «Necesitan organizarlo todo en poco tiempo y por eso recurren a las redes para resolver sus dudas», reconoce Sara.
¿Para todos los hoteles igual?
Rafael de Jorge, moderador del debate, quiso diferenciar entre grandes cadenas como Meliá y hoteles independientes. ¿Vale lo mismo para todos? Marta Martín tomó la palabra para indicar que las pymes, muchas veces, «tienen la posibilidad de ser mucho más versátiles que las grandes cadenas». Quizá los grandes tienen más recursos, pero forman parte de un engranaje complejo.
Los hoteles más pequeños tienen que apostar por la imaginación y el ingenio. «Muchas de estas pymes han apostado por redes como TikTok o por las stories de Instagram; si bien lo más interesante es que intentaron dar respuesta de inmediatez a los problemas que surgían: crearon espacios para reuniones en los hoteles, apostaron por el teletrabajo…», explica Marta. Todo con el fin de satisfacer a los clientes.
Esa apertura a nuevos canales es algo que también trabajan desde Meliá. «Tenemos que aprovechar todas las oportunidades para ganar huéspedes», narra. Esas herramientas (TikTok, Instagram o incluso Pinterest) «pueden ayudarnos a darnos a conocer; no nos van a reservar por ahí, pero sí nos ayudan a llegar a otro tipo de público».
Autoconoce tu marca
Aun así, reconoce Sara Padrosa, de Siteminder, «no todos los canales son válidos para todas las propiedades». En estos momentos, lo más importante es estudiar qué funciona mejor para nuestra propiedad; sin ponerse limitaciones en dos o tres canales, «sino mirando un poco más allá, pero teniendo en cuenta las características de cada alojamiento».
Por ejemplo, Santiago García señala que en Meliá han apostado por TikTok, que está muy enfocado a la Generación Z. Al final, las redes sociales ayudan mucho a la reserva directa. «El 20% del tráfico a nuestra web llega por redes sociales», señala.
Además, este tráfico tiene «un camino muy directo a la reserva, porque sabe qué habitación quiere, qué destinos, qué experiencias… Asimismo, sabemos que el 80% de los clientes que hace una búsqueda de hotel y destino, acaba entrando en social media en algún punto de ese customer journey». Y es más, «un 30% cambia su idea inicial en consecuencia a lo que ve en redes».
Por último, Santiago García, de Meliá, considera que el cliente «ve marca, no canales; tenemos que tener siempre la misma línea comunicativa sobre qué es la marca y, sobre todo, monitorizar para saber si estamos haciéndolo bien».
En definitiva, concluye Marta Marín, «hay que apostar por el autoconocimiento y conocer bien nuestra marca». La pandemia, reconoce, ha venido bien para parar, estudiar quiénes somos, qué queremos ser y a dónde queremos llegar. «Si somos capaces de crear una buena identidad de marca, con unos valores, nos será más fácil saber a qué públicos queremos llegar y conseguir alcanzarlos», añade.
El momento de la flexibilidad
Además, estamos en un tiempo de flexibilidad. Flexibilidad en los pagos, flexibilidad en la reserva… «Pero no por ello cancelación gratuita», remarca Sara Padrosa. «Me refiero a que hay que dar facilidad a la hora de modificar la reserva, de comunicarnos con el huésped», afirma. Por eso, los hoteles deben ser ágiles en la comunicación, pues «los huéspedes no pueden esperar tres días a recibir una respuesta».
En estos tiempos, el cliente no quiere perder dinero, pero el hotel tampoco. Por eso, «tenemos que darle opciones de cambiar las fechas, por ejemplo; es decir, tenemos que hacerle ver que no va a perder su dinero si pasa algo».
La ruleta rusa
El debate concluyó con una ronda de preguntas en que los propios ponentes preguntaron a sus cuestionarios. Este juego de ruleta rusa, como lo catalogó el moderador Rafael de Jorge comenzó con Sara Padrosa preguntando a Meliá qué esperan de 2021.
«Recuperar el negocio es el desafío más importante, sobre todo porque tenemos segmentos como el MICE muy afectados», señala Santiago García. A esto, se suma la creatividad. «Tenemos que ser creativos y ágiles para una vez se reactiven los viajes, captar al mayor mercado posible, pero sin entrar en guerra de precios», concluyó.
Por su parte, Santiago preguntó a Marta cómo podemos convencer a los directivos de una compañía de que la transformación digital tiene que ser una realidad. «Creo que lo digital ya no atañe solo a la gente joven: los millennials tienen ya 40 años. Ahora es el momento de hacer que esta estrategia sea transversal, pues nos va a permitir llegar de manera muy rápida a todo tipo de públicos y con mucha rapidez», argumenta.
Para cerrar el debate, Marta preguntó a Sara Padrosa si en Siteminder tienen forma de descubrir los gustos y preferencias de los viajeros en un mundo tan cambiante. «Cada año hacemos informes donde analizamos las previsiones de los huéspedes. Por ejemplo, sabemos que en 2021 los viajes van a ser más cortos, por lo que los hoteles van a tener que incentivar a los huéspedes para que se queden más días», señala.
Pero no tiene que ser con una bajada de precios. «A veces, el descuento no lo es todo; sino que la importancia de ofrecer seguridad y comunicación es fundamental para sabernos adaptar a esta nueva demanda».
Vuelve a ver el debate completo
Imágenes cedidas: Neal E. Johnson en Unsplash
