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En el seno del ciclo de debates TH Leaders, Daniel Sánchez, CRO de Paraty Tech, impartió un webinar centrado en cómo incrementar el revenue de los hoteles, más allá de la venta de habitaciones, potenciando la comercialización de servicios adicionales mediante el empleo de diversas técnicas. Una práctica especialmente interesante en tiempos de pandemia, a través de la cual los establecimientos hoteleros pueden tratar de contrarrestar las bajas ocupaciones a las que se enfrentan.

Ancillary Revenue: ese gran desconocido que, en mayor o menor medida, todos ponemos en práctica

Su intervención comenzó con la definición del Ancillary Revenue, que se refiere precisamente a la obtención de ingresos complementarios derivados de bienes o servicios distintos de la oferta de productos primarios de una empresa. Un concepto, en palabras de Daniel, “verbalmente poco explotado y, sin embargo, una práctica comercial muy aconsejable y considerablemente extendida, con potencial para aportar un revenue extra, atraer segmentos o nichos de mercado específicos o favorecer el uso de instalaciones no rentabilizadas”.

Con el foco puesto en ofrecer soluciones a un sector, el de la hotelería, especialmente mermado como consecuencia de la Covid-19, abordó técnicas sobradamente conocidas, como el Upselling o el Cross-selling, pero también otra más innovadoras, como las denominadas técnicas mixtas, que combinan las dos anteriores a través, por ejemplo, de la paquetización o de la creación de experiencias y escapadas, todas ellas destinadas a generar estancias de mayor valor.

La importancia de implementar una estrategia de ancillary revenue

Si bien muchas de estas técnicas son de uso común, de acuerdo a la opinión de Daniel Sánchez, lo cierto es que son muy pocos los establecimientos hoteleros que las ponen en práctica llevando a cabo una, más que necesaria, meditada implementación de la estrategia, y para la que son imprescindibles determinados requisitos:

  • Conocimiento profundo del cliente, para poder adaptar el producto
  • Formación del staff, comunicación interdepartamental y creación de incentivos
  • Disponer de tecnología adaptable a la estrategia
  • Plan de comunicación y marketing para dotar de valor a la estrategia
  • Optimizar los precios para cada venta

El momento de venta: buena parte de la clave del éxito

Así todo, destacó que conocer el momento adecuado de la venta puede suponer la diferencia entre el éxito de la estrategia o su fracaso total. En este sentido, hay que tener muy presente que no es lo mismo pretender vender, por poner un ejemplo sencillo, un parking en el momento de la reserva, que hacerlo el mismo día de la llegada, cuando el cliente se percata de la dificultad de aparcar por la zona. Cuándo vender qué, es probablemente la decisión más importante que podemos tomar y se pueden identificar distintas fases de venta para las que determinados productos serán más adecuados que otros:

  • Durante el proceso de reserva
    • Añadir extras a la habitación: masajes, spa, bombones, botellas de cava, etc. pero sin olvidarnos nunca de emplear los filtros para saber a quién le conviene más cada extra.
    • Upselling: Upgrade de habitación, upgrade de régimen, etc. Los filtros adquieren especial importancia aquí, pues no tendría sentido ofrecer una cena a alguien que ha escogido un régimen de Media Pensión, o una habitación superior a alguien que ya se ha decantado por una Suite, de mayor categoría.
  • Antes de la llegada
    • Email de pre-estancia: recordamos la información de la reserva, aportamos información de interés y aprovechamos para hacer upselling, por ejemplo, ofreciendo desayuno a alguien que optó por solo alojamiento. Quizá en el momento de la reserva no quería aumentar todavía más el valor de la misma, en plena cuesta de enero, pero a falta de tres días para su llegada, su situación económica puede haber mejorado.

Paquetes y experiencias: habitaciones con servicios extra incluidos

En primer lugar, debemos prestarle atención a la nomenclatura. Siempre resultará más atractivo hablar de escapadas o de experiencias, que referirnos a paquetes, una denominación que, de por sí, transmite mayor volumen de ítems contratados, y por tanto, también una percepción de precio elevado. A ello se suma el hecho de que, con la paquetización, aspiramos a mejorar la percepción de la experiencia del viaje por parte de un cliente que, progresivamente, ha ido buscando mucho más que estancias y productos. Debemos evocar sus sueños, satisfacer sus expectativas, y para ello podremos valernos de nombres sugerentes y de servicios tanto del hotel, como del entorno.

En segundo lugar, debemos evitar que los paquetes se asocien a procesos de compra rígidos o encorsetados. Es fundamental ofrecer flexibilidad llegada la hora de empaquetar. Para ello es recomendable permitir variar determinados ítems del paquete como, por ejemplo, la tipología de habitación.

Paquetes “bajo BAR”: cosecha de la casa

Un modo innovador de combatir esa percepción del cliente de estar pagando muchas cosas cuando valora la opción de comprar un paquete, puede ser hacer uso de los Paquetes “Bajo BAR”. Para ello podremos empaquetar una determinada tipología de habitación, aplicarle un pequeño descuento y vincularle ciertos servicios del hotel que no nos supongan un coste adicional (Late Check Out, Parking en temporada baja, etc.).

El resultado es que el viajero se encontrará una habitación doble a 100€ la noche, y la misma habitación doble, paquetizada, a 92€ la noche, lo que automáticamente se traducirá en tener la impresión de estar obteniendo muchos beneficios gratuitos, y en la venta casi garantizada de una habitación que de otro modo hubiera tenido difícil salida. Si además disponemos de un motor de reservas que nos permita crear reglas de negocios y priorizar los resultados en función del precio, el cliente se encontrará con esta como la opción preferente en muchas de sus búsquedas, lo que previsiblemente incrementará las ventas.

Servicios sin habitación

Evidentemente se trata de una opción al alcance solo de aquellos establecimientos que dispongan de servicios con una notoriedad y autonomía suficientes como para plantearse su comercialización al margen de la venta de habitaciones. Restaurantes, spas, campos de golf, coworkings o salones para eventos, en estos momentos tan complicados, pueden ser una alternativa muy válida para captar público local y rentabilizar instalaciones actualmente en desuso.

Para ello, no obstante, será necesario o recomendable, crear landings o microsites específicas para la ocasión, rediseñar el look & feel y, sobre todo, adecuar el proceso de reservas al producto, desvinculando la venta de estos servicios de la actividad habitual del hotel. Estamos hablando, prácticamente, de crear una tienda online de servicios adicionales, en la que venderemos de un modo muy distinto al que estamos acostumbrados, más al estilo e-commerce: carrito de la compra, venta por horas, por unidades, por entradas o pases, por bonos regalo, etc.

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¡Este jueves, más debates!

TH Leaders continúa este jueves, 26 de noviembre, con un interesante debate sobre marketing digital. Más información.

Imágenes cedidas: Helena Lopes on Unsplash

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