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Gabriel Escarrer, Kike Sarasola y José Ángel Preciados no necesitan presentación. Son tres de los empresarios hoteleros más importantes de nuestro país, al frente de Meliá, Room Mate e Ilunion, respectivamente. Fueron los encargados, junto a Juan Molas, que ejercía de moderador, de abrir la primera mesa redonda de un ITH Innovation Summit novedoso y enteramente virtual.

¿Cómo estáis sobrellevando esta complicada situación? preguntó Molas para romper el hielo. Desde Meliá, Escarrer asegura que lo tienen todo bastante controlado, dentro de la inestabilidad que reina. “El programa de fidelidad ha jugado un papel muy importante, nos ha permitido optimizar las ventas al máximo”, afirma. De hecho, según sus datos, en 2019, el 37% de las ventas totales llegaron a través de la web del hotel; este año, ese porcentaje se sitúa por encima del 60%. “Y el 92% de las reservas se han realidad a través de nuestro programa de fidelidad”, señala.

Pero para ello ha habido que echar mano de la tecnología. Han apostado por herramientas para reducir el contacto y la fricción (check-in online, códigos QR, app de Meliá), “pero también herramientas para gestionar espacios, controles de aforo o incluso para organizar los desayunos”, explica Gabriel Escarrer.

A esto hay que sumar una estrategia de social media y mejora de reputación. “Hemos trabajado mucho las redes sociales; de hecho nuestro protocolo de seguridad ha sido lo más valorado, por encima incluso del servicio. La gente se ha sentido bien en los hoteles, tanto que el consumo en F&B ha aumentado porque el cliente se sentía mucho más seguro consumiendo en nuestras instalaciones”, añade.

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El Gobierno responde

A pesar de que Molas no estaba del todo de acuerdo, Kike Sarasola ha querido hacer hincapié en “la nueva actitud del gobierno y su preocupación por el turismo”. En palabras del fundador de Room Mate, “se están haciendo más pruebas PCR y de antígenos y se está mejorando en comunicación, porque la marca España estaba muy tocada”.

Considera que se va tarde, pero al menos agradece que se esté haciendo. Pero también hace autocrítica: “Tenemos que posicionarnos como sector e intentar comunicar las cosas bien”, añade. A su vez, reitera que el hecho de obligar al turista a traer PCR es “fantástico”, si bien, como incidió Molas, debería servir con una prueba de antígenos, mucho más barata y rápida.

Kike Sarasola, presidente de Room Mate Group
Kike Sarasola, presidente de Room Mate Group

Más reservas de las esperadas

En tercer lugar, el consejero delegado de Ilunion reconoció haber tenido más reservas de las esperadas en el pasado verano, fruto de “una demanda nacional muy fidelizada”. A su vez, Preciados afirma haber aprendido muchas cosas que tampoco esperaba. “Los hoteles hemos estado muy activos de car a ayudar a la sociedad, hemos aprendido que podemos trabajar de otra manera y que necesitamos el contacto físico en nuestra vida”.

Por todo esto, se reafirma en que ya es momento “de hablar de forma positiva. Hay que pensar en 2021 y en cómo lo vamos a comunicar. Saldremos de esta y el sector demostrará lo fuerte que es”.

Colaboración público-privada

Aprovechó una de sus intervenciones Gabriel Escarrer para incidir en la importancia de la colaboración público-privada. “Hemos de priorizar en seguridad, pero también en esta colaboración”. Asimismo, resaltó que el renacer del turismo será “más digital, más sostenible”. Y aconsejo a los destinos pioneros a que se remodelen para no quedarse atrás. De todas formas, “España es competitiva y seguirá siéndolo”.

Igualmente, pidió más ayuda al Gobierno. “A nivel cortoplacista necesitamos más ayuda. Hay que crear un escudo de liquidez, reducir tasas e impuestos y crear un marco legal que proteja a las empresas ante los alquileres”, afirmó. Y es que en otros países donde el turismo tiene menor peso, se ha actuado en esta línea, “lo que ha ayudado a que estos países ganen cuota de mercado respecto a España”.

La importancia de los apartamentos

Pero, ¿hay que cambiar de modelo de negocio?, se preguntó Molas. Kike Sarasola saltó a la palestra para reconocer que los apartamentos han ganado cuota de mercado. “Nuestro modelo no va a cambiar, pero es verdad que nuestro brazo hotelero ha caído un 80% en facturación, mientras que el de apartamentos (Be Mate) solo un 20%”, destacó.

Todo parece indicar que los viajeros se sienten más seguros en los apartamentos y esa va a ser la tendencia en el futuro próximo. “Se sienten más seguros y no se mezclan con otros clientes”, recalcó Sarasola. Por eso, Room Mate continúa con su expansión en esa línea, adquiriendo edificios en Roma o Venecia a fin de convertirlos en apartamentos “legales”, como bien remarcó Molas.

Juan Molas, moderador del debate
Juan Molas, moderador del debate

A vueltas con la sostenibilidad

De lo que no cabe duda, tal y como confirmaron los tres panelistas, es que todas las empresas que superen esta dura situación van a tener que incorporar la sostenibilidad a su modelo de negocio. “Tanto económica, como social y medioambiental”, señaló Preciados. Y es que el cliente lo va a exigir.

Por ejemplo, Ilunion destaca por ser una cadena que apuesta por la integración y la sostenibilidad, algo que a partir de ahora va a ser la tónica dominante. “Tanto la innovación como la sostenibilidad van a estar muy presentes en los próximos años, sobre todo en organizaciones que quieran ser más competitivas y atractivas”, concluyó Preciados.

Escarrer va un paso más allá: “La pandemia va a marcar un punto de inflexión y va a poner a un lado a las empresas sostenibles y en otro a las que no han sabido diferenciar”. En su opinión, tras la COVID-19 vamos a jugar en un entorno “hipercompetitivo”. En ese entorno, la intermediación va a perder peso y las empresas tendrán que actuar por sí mismas. “La cultura de la innovación es algo que cuesta mucho que arraigue en las empresas, si bien el hotelero va a tener que acostumbrarse a ofrecer más valor al cliente”. Y resumió en cuatro aspectos los valores que deberá defender todo hotel que quiera seguir adelante: digitalización, sostenibilidad, innovación y distribución.

Para conseguirlo, añadió Preciados, toda la organización debe trabajar en la misma línea. “Todos los empleados deben estar comprometidos con los valores de la empresa, pues la estrategia debe ser intrínseca a la propia cultura de la compañía”, matizó.

José Ángel Preciados, de Ilunion
José Ángel Preciados, de Ilunion

¿Y en 2021?

En cuanto al futuro próximo, Escarrer fue el más contundente. “Semana Santa y junio van a marcar el devenir del año”, afirmó. Aun así, reconoce que hay que ser muy prudente, pues va a haber una recuperación paulatina con contracción del mercado. También quiso poner atención en los hoteles independientes. “Menos del 14% está afiliado a grandes grupos, sobre todo en el sector vacacional. Estos hoteles van a tener que buscar en grandes marcas la fortaleza de la que carecen, porque no están tan digitalizados o tienen menor capacidad de distribución”, remarcó.

Los problemas de la turoperación (caída de Thomas Cook, debilidad de TUI) van a afectar a los destinos vacacionales, de ahí que el consejero delegado de Meliá considere que estos hoteles buscarán el abrigo de las grandes cadenas. “Buscarán reputación y fidelidad; será el ancla al que agarrarse. Las grandes cadenas se van a convertir en puertos seguros para muchos hoteles independientes”. En cuanto a aquellos hoteles que no quieran adherirse a un gran grupo, “tendrán que apostar por la hiper-especialización; si bien la mejor solución es resguardarse en un gran grupo que haya trabajado ya la digitalización, la sostenibilidad o la distribución”, incidió.

Por su parte, Kike Sarasola remarcó que por fin hay un sentimiento de que el turismo es una actividad económica transversal. “Hay que ayudar a las pymes y a las medianas empresas, porque el tirón de aquí a Semana Santa va a ser muy importante”, argumentó. “Los hoteles necesitamos bares, restaurantes… cuando no hay turismo, no hay economía”. Si el sector aguanta bien hasta Semana Santa, “habrá que devolver la confianza sanitaria para que vengan los turistas”.

Para concluir, José Ángel Preciados se reafirmó en su positividad. “2021 será malo si lo comparamos con 2019, pero bueno si lo hacemos con 2020”, apostilló. Y auguró que nadie va a perder su hotel: “Habrá hoteles que se integren en grandes compañías, lo que les permitirá pasar a formar parte de una cadena más potente”. Además, reconoció que las reservas van poco a poco mejorando, por lo que auguró que en 2021 llegará, por fin, “el inicio de la recuperación”.

Imágenes cedidas: Maksim Ivanov en Unsplash