Parecía que con la llegada de la “nueva normalidad”, íbamos a volver a escenarios más reconocibles, pero la realidad es que seguimos en un mar de incertidumbre que empieza con los ERTEs y continúa con las medias especiales que cada gobierno o territorio decide.
Lo que es evidente es que las cargas de demanda se han desplomado totalmente y en todos los segmentos, ya sea en destinos vacacionales o urbanos, y el arreglo es muy complicado. Pese a ello, podemos conocer más de cada uno de nuestros segmentos y con ello de nuestros clientes, algo que nos ayudará a que las estrategias de Revenue Management sean más acertadas.
Cliente directo
Es la «Tierra prometida» para el hotelero. Contar con un segmento de venta directa potente en el share de ventas del hotel es algo a lo que todos aspiramos y que en muchos casos dista del potencial real de cada hotel.
Conocer a nuestros clientes directos no es una opción, sino una necesidad a la que en muchas ocasiones no le prestamos la atención que realmente se merece.
Se trata de la piedra angular sobre la que debemos hacer crecer la estrategia de Revenue Management del hotel por varias razones:
- Costes de adquisición menores.
- Posible índice de repetición.
- Variable como prescriptor directo.
Por mucho que desde las OTAs nos trasladen la idea de que la venta directa es más cara, la realidad es que no lo es. ¡Ojo! No es gratuita y en muchos casos deberemos estar casi en línea de costes similares a las de las principales OTAs, pero la diferencia es que el cliente siempre tendrá un vínculo ya directo con el hotel y podremos trabajar de una manera más importante el posible índice de repetición y hacer que el grado de satisfacción sea lo suficientemente alto como para crear prescriptores directos de nuestro establecimiento o marca.
Para poder contar con la garantía de que somos la mejor opción en la venta directa debemos “no fallar” en el momento de cerrar las ventas, bien sea por teléfono, mostrador o con reservas online desde nuestro motor de reservas. Algo tan evidente, pero que es el gran hándicap de muchos hoteles.
¿Sacas los precios del PMS?
El problema, en la mayoría de los casos, puede venir por el origen desde el que facilitamos los precios. Si sacamos los precios desde el PMS y este no cuenta con las mismas funcionalidades que el motor de reservas, corremos el riesgo de dar precios y ofertas distintas y crear con ello un malestar a nuestro cliente “estrella”.
Parece por tanto más razonable que sea el motor de reservas el que centralice campañas, precios especiales por dispositivo, precios geolocalizados, campañas de fidelización, etc. Es un modo de garantizar que el precio que facilitamos es el mismo que ve el cliente.
Ahora bien, el trabajo de preventa y posventa con este segmento de clientes sigue siendo clave para poder afianzar con ellos el grado de compromiso y mejorar en su caso el ADR final del segmento.
El cliente directo ha evolucionado en su forma de búsqueda en la que no solo reserva por precio, sino por facilidades en materia de flexibilidad y en conceptos de seguridad. Un buen ejemplo han sido las propuestas de muchos hoteles con tarifas especiales en venta directa que incluyen seguros de viaje, cancelación y coberturas médicas.
Estas reservas han supuesto casi el 50% de las reservas directas realizadas en muchas cadenas durante los meses de verano y han ayudado a controlar las ratios de cancelaciones de los hoteles. Son tiempos para innovar en los productos que ofrecemos a nuestro cliente directo si realmente queremos hacer una apuesta seria por este segmento.
Clientes corporativos – MICE
El cliente de empresa es para muchos hoteles la base de su negocio y la situación actual supone un reto de enormes dimensiones.
Las empresas han recortado de manera evidente la partida de gastos de viajes. Se han cancelado prácticamente la totalidad de los eventos, y las reuniones y presentaciones han quedado atrás para dar paso a cientos de webinars y reuniones empresariales desde cualquiera de las múltiples plataformas online que han crecido como setas. Con este panorama, parece lógico pensar en la reconversión de espacios por un lado y en buscar una nueva relación con nuestro cliente de empresa, por otro.
Los movimientos de muchas cadenas para afianzar el peso de este segmento ha sido la de ir a por las cuentas top para blindarlas y concentrar el mayor número de noches, independientemente de hacer saltar los precios de venta por los aires.
La estrategia de vincular las tarifas especiales de empresa a descuentos sobre la línea de tarifa BAR (Mejor tarifa disponible) ha sido y será la estrategia más acertada desde el punto de vista de la rentabilidad. Ahora toca hacer un trabajo doble para poder aportar valores que logren retener a los clientes con este perfil.
Llegan las ‘tracaciones’
En este segmento aparecen nuevas oportunidades como: Tracaciones y coworking/long stay.
Cuando hablamos de tracaciones, hablamos de una opción muy utilizada por empresarios, autónomos o trabajadores con teletrabajo que pueden contar con movilidad y que viajan a destinos acompañados normalmente de la familia para poder mezclar su trabajo y el ocio en un nuevo destino fuera de su ámbito normal de trabajo.
Son muchos los espacios que se están habilitando en los hoteles para que muchos trabajadores puedan trabajar de manera habitual. Supone una posibilidad de ingresos ante las bajadas previsibles de salas y habitaciones.
El otoño-invierno de 2020 y el primer trimestre de 2021 van a poner a prueba el aguante del hotelería. Son pocas las excusas que podemos plantear para no contar con una estrategia de Revenue Management potente no solo basada en el pricing, sino mucho más amplia y que ponga al cliente en el centro de la misma.
Imágenes cedidas: Timon Studler on Unsplash
