Después de varios meses en los que los responsables de marketing, al igual que otros muchos compañeros de otras áreas, no hemos parado de simular escenarios, reajustar inversiones, deconstruir y reconstruir presupuestos, cancelar, posponer y reactivar acciones de forma diaria, formulando y ejecutando respuestas inmediatas a la crisis del COVID-19, llega el momento de plantear el 2021.
Ahora nos enfrentamos a un nuevo proceso de elaboración de presupuestos anuales frente a una todavía inquietante falta de certeza sobre lo que va a suceder el próximo año, en el contexto de la pandemia. Y para ello nos debemos plantear un enfoque más preciso, en el que podamos hacer uso de los aprendizajes de estos meses.
¿Qué hemos aprendido?
El primer paso es tomar como referencia lo que hemos aprendido en estos últimos meses, tanto de los usuarios como del mercado.
- ¿Ha habido un cambio en el modelo de consumo?
- ¿Tenemos claro cómo se han movido las tendencias de búsquedas e intereses?
- ¿Hemos identificado algún impacto en los canales de distribución que utilizábamos hasta la fecha?
- ¿Cómo ha evolucionado el paradigma de la comunicación?
- ¿Hay nuevas herramientas o canales que nos permitan llegar a nuestras actuales o nuevas audiencias?
- ¿Qué hemos dejado de hacer que no nos haya restado? Y a la inversa, ¿qué hemos hecho nuevo que realmente nos haya aportado?
Estas son algunas de las preguntas a plantear para entender el nuevo status quo en el que nos encontramos, como marca y como compañía, siendo muy conscientes del increíble impacto que esta situación ha tenido en un sector como el de los viajes y el hotelero.
Antes de elaborar un presupuesto…
A la hora de elaborar los nuevos presupuestos, conviene tener en cuenta estas notas previas:
- Revisión del marco macroeconómico e identificación del impacto de la crisis y las medidas que ha traído en cada mercado emisor y en cada destino donde operamos con activos.
- Claro entendimiento del impacto económico en la propia caja de la compañía, así como en sus objetivos de ingresos actuales y futuros.
- Desarrollo acometido de programas de innovación. Tratar de asegurar que, la innovación sea útil y que, unida a la digitalización, llegue para quedarse, convirtiéndose en una actitud de progreso.
- Adopción de nuevas herramientas y soluciones tecnológicas, impulsadas por la nueva realidad, identificando claramente qué herramientas nos valen.
- Ubicar a nuestras audiencias y asegurarse de que los segmentos de mercado con los que trabajábamos siguen teniendo interés y capacidad de respuesta a nuestra oferta de servicios y productos.
- Sacar el mejor rendimiento a todos los canales de comunicación para llegar a esas audiencias.
Objetivos siempre presentes
Con estos puntos claros, procederemos a elaborar los nuevos presupuestos con los siguientes objetivos siempre presentes:
- Deben ajustarse a la nueva realidad financiera de la compañía.
- Deben ser flexibles, y darnos la capacidad de realizar cambios de forma ágil.
- Han de ser planteados en pro de un plan de acción que pueda adaptarse a cambios constantes.
- Debemos fijar objetivos a corto plazo y mantener la perspectiva a medio plazo.
- El foco debe estar en los gastos prioritarios, derivados de aquellas acciones que nos aportan mayor valorar a nivel estratégico, y que además generan mejores resultados a nivel táctico.
- Ha de haber un aumento de la transparencia y rendición de cuentas a las distintas áreas de controlling, finanzas, operaciones, etc.
- Revisión constante, con una monitorización de acciones/costes de forma mensual, y revisiones presupuestarias trimestrales.
- No perder de vista el ROI de cada una de las acciones planteadas y asociadas a un coste.
- Si el presupuesto también incluye al equipo humano, hacer los ajustes necesarios y diseñar una estructura ágil con capacidad para volver a crecer de forma sostenible cuando el mercado lo permita.
En definitiva, debemos esforzarnos en elaborar un ejercicio presupuestario mucho más exigente de lo habitual, con el fin de formular un presupuesto de referencia, y que sea una hoja de ruta clara para alcanzar los objetivos establecidos, conforme a los recursos disponibles.
La importancia de la analítica
La analítica es clave para llevar a cabo un buen trabajo, no solo de definición presupuestaria, sino también de ejecución y activación.
- Debemos apoyarnos en la analítica digital para afinar el tiro y darle mayor y mejor trazabilidad a todo nuestro plan de acción.
- Debemos diseñar un presupuesto que nos permita centrarnos en acciones con un impacto inmediato en los resultados y con un ROI medible.
- Y, por último, debemos seguir creciendo en notoriedad de marca, y ser capaces de medir la evolución del posicionamiento de la marca en este nuevo entorno de incertidumbre, con herramientas que nos permitan tomar decisiones en tiempo real y que nos ayuden a entender cómo el mercado está recibiendo nuestra estrategia de comunicación de marca.
La vinculación entre presupuesto, objetivos y resultados ha de ser una constante. Según los resultados vayan hacia un lado u otro, debemos ser capaces de ir ajustando nuestra inversión por mercado, canal o segmento.
Una planificación adecuada definirá los pequeños logros que, con el paso del tiempo, nos llevarán a reestablecer el status quo deseado y a trabajar en un marco más riguroso de control, siempre orientado a objetivos.
Imágenes cedidas: Josh Appel en Unsplash
