caída revenue-estrategia-precios

¿Ha llegado el momento de acabar con las tarifas no reembolsables? ¿Qué va a pasar con el sector MICE? ¿Va a haber mucho ‘suicida’ que se dedique a tirar los precios? ¿Qué papel va a jugar upselling y crosselling cuando pase la crisis? ¿Cuándo vamos a abrir y en qué condiciones? ¿Qué papel van a jugar las OTAs en la época posCoronavirus?

Son muchas las preguntas que se hacen los profesionales del Revenue Management en estos días de estado de alarma. Por eso, #AhoraTurismo ha reunido a varios de ellos para debatir acerca de las acciones a llevar a cabo a corto, medio y largo plazo. Moderado por Chema Herrero, CEO de BedsRvenue, el debate contó con Ainhoa Climent, revenue manager de Casual Hoteles; Lluis Sabaté, responsable de Revenue y Estrategia de Sercotel; Juan Manuel Merino, revenue manager de Paradores y Francesc González, CEO en The Net Revenue.

debate-revenue ahoraturismo chema herrero caída precios
Francesc González, Juanma Merino, Ainhoa Climent, Chema Herrero y Lluis Sabaté

¿Cómo gestionamos la situación actual?

Los diferentes expertos del panel estuvieron de acuerdo en que en estos momentos hay que contener el gasto y controlar la estrategia de precios y el pick up y gestionar la poca demanda que pueda haber. Una demanda que también estará muy relacionada con los destinos y con la velocidad de salida de cada uno.

Lluis Sabaté, de Sercotel, reconoce que en estas semanas han aprovechado para formarse, en conocer nuevas tecnologías, en buscar patrones de demanda o en crear nuevos informes. “Es un buen momento para analizar y ver qué cosas hacíamos bien y cuáles pueden mejorar”, señala. Por su parte, Juanma Merino reconoce que en Paradores están revisando la estrategia de precios, “pues no va a poder ser común a todos ellos”.

Sobre todo, por el perfil diferente de clientes que se alojan. “Tenemos Paradores como el de Granada con un 80% de cliente extranjeros y otros como el de la Puebla de Sanabria donde el 91% son españoles”. Aun así, asegura que presentan datos positivos de cara al mes de octubre, “con casi 3.000 habitaciones más reservadas que el pasado año”. También de cara al primer trimestre de 2021.

Tarifas no reembolsables, ¿condenadas a desaparecer?

“Los cambios sobre las tarifas no reembolsables se estaban viendo antes de la crisis”, señala Ainhoa Climent, de Casual Hoteles. “Si flexibilizas las tarifas captas más clientes, aunque el ratio de cancelación sea algo mayor”, reconoce. Aun así, cree que las no reembolsables no van a morir, “solo hay que saber cómo utilizarlas”. De cara a lo que resta de 2020 y a 2021 “se van a mantener, pero quizá no de forma tan agresiva”.

Juanma Merino está de acuerdo y reconoce que en las circunstancias actuales todos los hoteles se han visto obligados a ser más flexibles. “La gente lo ha agradecido, pues buscaba confianza en la marca”. Pero seguirán existiendo, “de hecho, ya tenemos reservas de cara a 2021 en que los clientes eligen este tipo de tarifa”.

Por su parte, Lluis Sabaté considera que ha muerto “la falta de flexibilidad”. Los hoteles pasan por un momento donde reina el ‘think different’, el ser diferente. “Hasta ahora, la tarea principal de los revenue managers ha sido optimizar la demanda, ahora debemos crearla”, afirma. Por eso, hay que apostar por conocer más al cliente y segmentarlo, “saber qué clientes queremos tener y adaptarnos a la situación que nos va a tocar gestionar”.

Pero hay más. Como bien explicó Francesc González, algunos canales de distribución no están indexando las tarifas no reembolsables, solo las flexibles. “Una vez que entras en la ficha sí ves esa tarifa, pero el precio de indexación no es el más bajo, sino el más flexible”.

Estrategia de precios, ¿van a bajar?

“Hay que ser muy prudente con el tema de bajada de precios”, afirmó Juanma Merino, de Paradores. “Tenemos que abrir el abanico de productos y tarifas, incluso las que en esta época ya deberían estar cerradas. Hemos de generar actividad y maximizar ingresos, pero la estrategia de bajada de precios va a perjudicar a muchas marcas de cara al futuro”, explica.

Lluis Sabaté, de Sercote, se muestra tajante: “Creo que va a haber mucho loco del pricing. Tenemos que estar preparados para una eventual caída de precios, pero habrá que aguantar”, asegura. “Cada hotel debe conocer su ‘break-even point’ para saber hasta qué nivel puede bajar y seguir generando ingresos”, señala.

Por su parte, Francesc González se muestra partidario de crear cultura de precios y apostar por la diferenciación del producto. “El cliente no va a entender que pague ahora 60 euros por un hotel que pagaba 150. Vamos a robar clientes que no van a estar en la categoría de nuestro producto; esto nos va hacer bajar la calidad y nos va a costar mucho recuperar el precio medio”.

Aun así, como reconoce Chema Herrero, todo dependerá de cómo se posicionen los hoteles de 5 estrellas para ver cómo evoluciona ese efecto dominó en los precios. “Habrá hoteleros que necesiten cash para pagar a sus empleados, gastos… pero deben ser conscientes de lo que cuesta recuperar el ADR, ya no solo el suyo, sino el de su plaza, porque esto afecta a todos”, señala. “Hemos tenido años muy buenos que han ayudado a subir el ADR de casi todas las plazas, pero si ahora hay una caída importante, quizá tardamos cinco años en volver a situar a una plaza en los niveles de 2019”, concluye.

pricing estrategia precios hotel

Diferenciación, upselling, cross selling

Hay vida más allá de las habitaciones y ahora es el momento de sacarle el máximo partido, siempre dentro de lo que permitan las decisiones legislativas futuras. “Las técnicas de upselling pueden ser una buena fuente de ingresos”, reconoce Juanma Merino. En los últimos meses, estaban dando muy buenos resultados. “Esta estrategia, si se lleva a cabo desde la propia recepción, puede ayudar al aumento de ingresos por ofrecer al huésped alojarse en una habitación superior”, señala. Asimismo, los hoteles tienen que ofrecer valores añadidos como actividades en la zona, involucrase con el entorno… “Tenemos que ofrecer al cliente más excusas para que elija nuestro alojamiento”.

Aun así, Ainhoa Climent, de Casual Hoteles, se hace una pregunta muy lógica: “¿Nos van a dejar vender excursiones? ¿Vamos a poder seguir vendiendo como antes? Dependemos del Gobierno en este sentido. De todas formas, la diferenciación va a ser más importante que nunca, ya no solo en el precio, sino por el tema de los servicios que podemos ofrecer, así como por las medidas de seguridad e higiene que brindemos”.

En la misma línea piensa Sabaté. “Todo dependerá de cuántas habitaciones podremos abrir y de qué tipo. ¿Y si no podemos abrir los restaurares? Ahí tienes el cross selling perdido. Podremos apostar por upselling, ofrecer algún amenity más… pero por el momento, hay mucha incertidumbre”, reconoce.

Una de las medidas que se están planteando ya hoteles como Room Mate es subir el desayuno a las habitaciones. “En Sercotel también lo hemos planteado, pero depende de los recursos humanos que tengas. La parte operativa se va a complicar un poco. Hay que echarle imaginación, pero esperar también para ver cómo se va a desarrollar todo esto”.

La cuestión, como añade Francesc, pasa por “no perder el toque amable y acoger al cliente sin frialdad”. De todos modos, habrá que esperar a futuras legislaciones.

Hablando de legislar…

Los hoteles necesitan abrir, pero para poder hacerlo deben tener unos protocolos claros. Así lo remarcó hace unos días Jorge Marichal, presidente de CEHAT. “Cada Comunidad Autónoma está intentando sacar su sello porque no se está legislando nada y el sector lo necesita”, reconoce Ainhoa Climent. Pero hace falta más unión y tener muy claros los protocolos de sanidad e higiene que se deben cumplir. “No podemos desembolsar dinero en unos protocolos (como poner mamparas) sin saber si luego los van a obligar o no”, añade.

Por su parte, Merino señala que cualquier sello debe “garantizar la seguridad de trabajadores y clientes”. Por eso, “la dispersión de distintos sellos no es beneficioso. Debería haber un sello ‘marca España’ para todo el país y fácilmente identificable para los clientes”.

El MICE, el que más va a sufrir

“Las empresas están viendo que el teletrabajo es factible, por eso creo que muchas reuniones pequeñas de 15-20 personas serán vía online”, asegura Francesc González. Aun así, en un plazo medio las convenciones volverán. “El cliente corporativo necesita reactivar su actividad y ya están preguntando en algunos hoteles”, reconoce Lluis Sabaté. Aunque “las bolas de cristal las carga el diablo”, por eso no se aventura a dar plazos.

“Hasta que no se vea qué normativa aplica cada gobierno, el número de pasajeros que podrán viajar en un mismo avión, el número de clientes que podrá acoger un hotel… no podremos decir mucho más”. Dicho esto, “el MICE en 2020 está muy crudo, me iría al primer-segundo trimestre de 2021”. De todas formas, parece que Barcelona está planteándose celebrar el Mobile World Congress en marzo de 2021, si bien no hay nada decidido.

En Paradores, la situación es similar. Aunque hay cierta luz. “Algunas empresas nos han reservado ya hoteles para celebrar convenciones en mayo de 2021, si bien todo dependerá de cómo salgan las empresas de esta crisis”. Por último, concluyen que no hay que perder el contacto con las grandes cuentas y clientes. “Y tendremos que coger teléfonos que antes no cogíamos…”, concluye Sabaté.

Esta situación afecta principalmente a destinos como Baleares y Canarias. Está claro que los hoteles están pensando primero en reactivar el mercado interno, de ahí se pasará el Schengen y, por último, el de larga distancia. Sin embargo, para las islas la situación es más complicada, al menos hasta que no se reactive el tráfico aéreo.

De todas formas, “mientras no tengamos una fecha clara de cuándo volver a abrir, va a ser muy complicado adivinar qué va a ocurrir”, sentencia Climent.

programa fidelización huésped business mice negocios

El papel de las OTAs tras la crisis

Muchos hoteleros manifestaron su malestar cuando hace unas semanas las OTAs decidieron cancelar sin coste las tarifas no reembolsables. Muchas voces se levantaron en contra, pero al final todo parece indicar que no habrá grandes cambios. “Los partners son los partners”, reconoce Ainhoa Climent. “Van a seguir siendo nuestro escaparate a nivel mundial, nos guste o no. Aun así, tenemos que ser capaces de captar a nuestros clientes, fidelizarlos y llevarlos hacia nuestro canal directo”, añade.

“Esos partners son necesarios, pero también tenemos que seguir potenciando el canal directo”, afirma Juanma Merino, de Paradores. “Pero que aportar al cliente herramientas que impulsen esa fidelización y ahí, la tecnología es fundamental”.

Sin embargo, fue Sabaté quien aportó el dato más curioso: “Estamos planteando la adaptación de la tarifa FIT en ciertos mercados”. Las Foreign Independent Travel son tarifas netas que se ofrecen a turoperadores extranjeros para que las vendan directamente a sus clientes finales o bien confeccionen paquetes que posteriormente comercializan otras agencias minoristas. En resumen, “una técnica arriesgada”, tal y como reconoce Chema Herrero.

“Igual hay algún mercado internacional al que nos interesa llegar con esas tarifas porque nos puede traer volumen en un inicio”, añade Sabaté. “Eso sí, tiene que ser con la garantía de que solo nos traiga a ese tipo de cliente internacional”. Y es que, en su opinión, “durante un tiempo prudencial vamos a tener que mirar para otro lado con las disparidades, pues necesitaremos a ciertos partners que habíamos dejado de lado”.

Francesc González también reconoce que habrá que cambiar ciertas cosas. “Antes solo utilizábamos lo que funcionaba, pero ahora tendremos que ir a pescar a todos lados”. Sin embargo, “dinamitar el trabajo de varios años de golpe da miedo, pero sobre todo al principio habrá que buscar soluciones, especialmente si nos delimitan el aforo de los hoteles”.

Unas restricciones que, por otra parte, van a terminar de convencer a muchos hoteles, sobre todo en el sector vacacional, de que la mejor opción es no abrir las puertas hasta 2021.

¿Y qué va a pasar con los pisos turísticos?

En los apartamentos estamos viendo mejor pick up que en los hoteles”, afirma Francesc González. Quizá la gente los prefiere porque están más aislados, porque van a tener menor trato con otros clientes o, simplemente, porque en verano la demanda de los apartamentos crece, sobre todo en destinos vacacionales. “Pero la línea evolutiva está siendo distinta a la de los hoteles”.

Sin embargo, los hoteleros creen que los viajeros van a confiar más en los hoteles, aunque la demanda va a crecer en ambos segmentos. “Se recuperará todo al mismo tiempo”, coinciden Juanma Merino y Ainhoa Climent. Aunque reconocen que en ciudades como Madrid y Barcelona está habiendo un trasvase de vivienda del alquiler vacacional al de larga estancia.

Donde si surgen más dudas en otro tipo de alojamientos como el camping o los hostels. ¿Qué va pasar en ese tipo de alojamiento que ofrece baños comunes o habitaciones compartidas? Todavía no hay respuesta. Lo que está claro, según Chema Herrero, es que no se pueden sacar normativas comunes para todo el sector. “Hay que poner lógica, pues no es lo mismo una casa rural que un hotel de 300 habitaciones”.

Los datos macro ganan protagonismo

Los datos macroeconómicos y la tecnología van a jugar un papel clave en el futuro. O, al menos, así piensan los ponentes de este encuentro organizado por #AhoraTurismo. “La forma en que trabajamos va a estar influida por la tecnología, que va a ser fundamental para tomar mejores decisiones. Quien no asuma esto, va a quedar atrás”, reconoce Juanma Merino, de Paradores.

No concibo un Revenue sin tecnología, y más en la actualidad y a corto plazo”, añade Ainhoa Climent. “Hay que cruzar datos y cuanto mejor sea ese dato, mejor análisis tendremos”. De hecho, estos datos empiezan a dar algo de luz, sobre todo de cara a 2021.

Pero no podemos tardar más que otros países. Turquía, Túnez, Egipto… son destinos que están al acecho. “Los alemanes quieren ir a Mallorca, pero si no pueden, irán a Turquía, aunque no ofrezca tanta seguridad como España. No podemos arrancar más tarde que otros destinos”, remarca Herrero. De ahí que países como Francia, Italia o Inglaterra también estén moviéndose con rapidez para poder poner en marcha cuanto antes el motor turístico.

facebook algoritmo móvil

¿Y si hay un repunte de la epidemia?

“Está claro que el problema desaparecerá cuanto exista vacuna”, añade Sabaté. Por eso, es más fácil sacar predicciones a medio y largo plazo que a corto. “Creo que no volveremos a los niveles de 2019 hasta 2022-2023 y hemos de prever recaídas en los próximos meses”, reconoce. Por eso, en Sercotel están analizando otras pandemias para ver cómo evolucionaron en el tiempo. El caso más claro es el de Singapur. “Parecían tener controlado el virus, pero los casos se están multiplicando… y si pasa allí con todas las medidas de seguridad que tienen…”, señala.

Imágenes cedidas: Yeshi Kangrang en Unsplash, Shutterstock.com, ENVATO, Gilles Lambert en Unsplash

6 COMENTARIOS

  1. […] Por ejemplo, la cadena de lujo New Century Hotel Group asegura que el 30% de las ventas se han generado gracias al contenido compartido por los usuarios en redes sociales. Y una de las medidas estrellas ha sido este tipo de paquetes, pues en estos momentos, por encima de generar ingresos a corto plazo hay que ofrecer al huésped flexibilidad en la reserva. […]