La sostenibilidad es uno de los temas más representativos de este 2020 y la industria turística tiene el reto de adaptarse a este nuevo paradigma. Muchas cadenas hoteleras y empresas turísticas anuncian en sus redes sociales su compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, cubren sus canales con frases como “Salvemos el Planeta” y siguen con las famosas pegatinas de los 80 que proponen no lavar las toallas para cuidar el medioambiente.
Los consumidores están cada vez más informados y estos mensajes genéricos y superficiales pueden provocar rechazo y ser considerados como greenwashing.
Muchas empresas optan por comunicar su compromiso a través de las certificaciones que verifican que han tomado medidas y que han cumplido unos objetivos medioambientales específicos pero, ¿qué motivación de compra puede causar para un cliente una placa que pone ISO 14001, EMAS o Travelife?, ¿conoce el cliente su significado?
Los clientes comprometidos no se conforman con estos mensajes generalistas, quieren conocer más, saber la historia que hay detrás de esas certificaciones o mensajes, ver la motivación de la organización, comprobar qué acciones se han tomado y cómo estas han contribuido a la proyección del entorno. Los consumidores quieren que se les hable en su mismo idioma.
La comunicación de las acciones y de los valores de la empresa son elementos diferenciadores que sirven de inspiración a aquellos clientes que buscan experiencias genuinas y lugares donde se respeta el entorno.
La comunicación ambiental y social o el Marketing Verde proporciona a las empresas del sector la oportunidad de atraer a los clientes potenciales y fidelizar a los actuales.
¿Qué hay que hacer para implementar una estrategia de marketing verde en la empresa turística?
Antes de parecer hay que hacer
Las acciones ambientales y sociales deben de tomarse muy en serio y los altos directivos tienen que involucrarse seriamente el desarrollo sostenible de la organización.
La comunicación ambiental ha de tener unas bases sólidas y verificables, sino podría ser considerada como greenwashing. Realizar un análisis o una auditoría interna sobre los diferentes aspectos ambientales y sociales de la organización es clave para conocer el punto de partida. Los datos nos proporcionan información y solo a partir de ellos podemos desarrollar una estrategia de marketing verde que gire en torno a estos números. Establece unos indicadores o KPI’s y realiza un seguimiento sobre su evolución a lo largo del tiempo.
No te olvides de los ODS. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible acordados por las Naciones Unidas proporciona a las empresas turísticas información sobre las metas a alcanzar. Del mismo modo que los KPI’s están presentes en la planificación ambiental y social, los ODS deben incluirse en la planificación estratégica de la organización.
Comienza por tu mejor cliente: el cliente interno
Trabaja en la comunicación interna. La sostenibilidad debe de ser transversal y llegar a todos los departamentos de la organización. Haz partícipe a todos los que forman la empresa e implica a los talentos en la toma de decisiones. Crea un comité voluntario de sostenibilidad con representantes de las diferentes categorías de la organización e incentiva a que la estrategia de sostenibilidad salga desde lo más profundo de la organización.
Sé transparente y comunica a los talentos las debilidades y fortalezas de la empresa, los objetivos de sostenibilidad a alcanzar y estimula a la participación en el alcance de estas metas comunes. Desarrolla planes de formación para motivar a los empleados. Ten en cuenta que los talentos son la cara visible de la organización y nadie mejor que ellos pueden comunicar vuestros valores.
Identifica a tus clientes y los diferentes canales para llamar su atención
Adapta los mensajes dependiendo de tu público objetivo y de sus correspondientes canales de comunicación y distribución. Realiza una estrategia multicanal que ofrezca contenido relevante en base al perfil de la audiencia y de sus necesidades. Personaliza los mensajes y haz partícipe a los clientes o clientes potenciales para que formen parte del cambio.
La comunicación de las acciones ofrece el conocimiento necesario para que los clientes creen conciencia de la importancia de la cultura de la sostenibilidad en las empresas. Muestra a tus clientes el valor añadido de tu empresa turística y comparte información sobre las bondades de seleccionar empresas sostenibles y que cuidan el entorno.
Construye una narrativa inspiracional para tus clientes
Sé imaginativo. Realiza un storytelling que tenga como base los datos y los objetivos alcanzados. A los viajeros les gusta escuchar las peculiaridades del lugar, de sus habitantes, de la empresa en la que reserva… No te quedes con un simple “Cuidamos el Medioambiente” y ve más allá explicando vuestros valores, vuestro propósito, quiénes formáis el equipo, qué acciones lleváis a cabo y cómo os relacionais con vuestros grupos de interés.
Numerosos estudios demuestran que los mensajes con carga emocional son los que se quedan grabados en nuestra memoria. Emociona e inspira a los clientes desde la honestidad, el compromiso, la credibilidad y la verificabilidad.
¿Sabes lo que significa ROE (Return of ethics o retorno de la ética)? El ROE pretende medir la rentabilidad de las empresas basándose en la premisa de que las decisiones éticas conducen a un rendimiento sólido y una ventaja competitiva. Comunica, inspira y sé ético.
Imágenes cedidas: Simon Migaj en Unsplash
