La distribución online está cambiando. El panorama actual nos ofrece un escenario quizá impensable hace apenas dos años, donde parecía que el dominio del canal de Internet era exclusivo de plataformas como Booking.com o Expedia.
A día de hoy, los ‘grandes’ parecen haber perdido fuerza en detrimento de otro grande, Google, lo que, de alguna manera, lleva a los alojamientos turísticos a replantearse su estrategia y valorar otras opciones de comercialización. Para analizar esta situación, hablamos con Diego Latorre, revenue manager de HotelsDot.
¿Cuáles crees que son las razones de este cambio?
Para entender el momento que vivimos es muy importante echar la vista atrás y analizar los últimos pasos que Google ha dado.
En este sentido, podemos observar como el buscador ha relegado a un segundo plano los resultados orgánicos (los que no son de pago) en el sector de los viajes.
Ahora mismo, el turista que realice una consulta en Google sobre hoteles verá en primer lugar los enlaces pagados, en segundo lugar las propuestas que Google ofrece a través de su plataforma Google Hotels y en un nivel inferior los resultados no pagados (SEO).
Esto dificulta la venta cuando tu estrategia no está correctamente definida en el buscador. Piensa que es muy probable que el usuario haya encontrado alojamiento mucho antes de llegar a los resultados orgánicos.
Adicionalmente, esto no solo afecta a los hoteles, afecta también a las OTAs quienes han visto como aumentaba su inversión en publicidad en Google para poder optimizar su posicionamiento en el buscador.
Entonces, ¿cuáles son las opciones como establecimiento hotelero?
Hay que seguir apostando por un mix adecuado de distribución. Conocer perfectamente a tu cliente es lo que realmente te ayudará a tomar la decisión adecuada sobre dónde debes estar. Hoy por hoy hay muchos turistas fidelizados a determinadas plataformas de comercialización que difícilmente cambiarán su hábitos de reserva.
Aun así, es cierto que Google Hotel Ads, herramienta de Google que muestra tu hotel en Google Hotels, ha cobrado mucha fuerza en los últimos meses. Su evolución y las ventajas que ofrece al hotelero hacen necesario plantearse invertir en esta plataforma.
¿Cuáles son esas ventajas?
Vamos a pensar por un momento que somos turistas y que estamos planificando un viaje a una ciudad española, por ejemplo, Barcelona.
Ahora te pregunto, ¿dónde iniciarías la búsqueda de información? Creo no equivocarme si afirmo que la respuesta es Google, un simple «hoteles en Barcelona» nos arrojará los primeros resultados.
Cómo comentábamos anteriormente, en primer lugar aparecerán los enlaces pagados (SEM). Normalmente estos puestos los ocupan Trivago, Expedia, TripAdvisor o Booking.
Lo cierto es que es muy probable que hagamos clic en alguna de ellas, máxime si somos usuarios habituales. Pero también es cierto que cada vez son más los turistas que se detienen en la plataforma Google Hotels que aparece en segundo lugar.
Concretamente, Google Hotels lo que nos ofrece es un listado de hoteles con fotografía, precio y ubicación en Google Maps. Así como la posibilidad de realizar un primer filtro por fecha y ofertas disponibles, entre otros.
Pero lo más importante es que una vez que accedemos a la plataforma lo que nos encontramos es un comparador de precios, tal y como se muestra en la imagen inferior, de tal manera que podremos finalizar la reserva con el anunciante que nos ofrezca la mejores condiciones, y si ese es el hotel, el establecimiento ganará una reserva directa.
¿Y cuánto le cuesta al hotelero?
Google te ofrece diferentes modelos de pago. Puedes comisionar al buscador por reserva o estancia o bien por clic en tu anuncio.
Evidentemente, el gasto por reserva va a depender del modelo de campaña elegido (CPC o Comisión) más el coste del propio motor de reservas de la web (mensual Fee o comisión por reserva). No obstante Google nos permite marcar el porcentaje de comisión que queremos pagar, pudiéndonos asegurar así que nunca será superior al coste de vender por una OTA.
¿CPC o CPA?
Personalmente, creo que el modelo de pago vía comisión terminará desplazando al CPC, al menos en los hoteles, al ser una alternativa más segura. Es una cuestión de lógica.
Al final lo que quiero es vender habitaciones de hotel y no acumular clics que no aporten nada a mi venta directa. Como consecuencia, lo que debo es apostar por un modelo fundamentado en la conversión.
¿Crees que los resultados justifican el coste?
Realmente el coste de Google Hotel Ads habría que entenderlo no solo como una forma de obtener reservas directamente en tu web.
Es importante tener en cuenta que para hoteles más pequeños y establecimientos independientes supone la posibilidad de posicionarse en la primera página de Google en búsquedas amplias como «hoteles en Barcelona», algo que no sería posible a un coste más o menos razonable para este tipo de alojamientos.
De alguna manera podríamos afirmar que Google Hotel Ads permite dar una mayor visibilidad a tu sistema de reservas directas.
En este sentido, lo que Google Hotel Ads te da es la oportunidad de mejorar la rentabilidad de tus ventas al disminuir la cuota de clientes de las OTAs y aumentar tus venta directa.
¿Es complicado acceder a Google Hotel Ads?
No. Hay dos caminos, o bien a través de tu proveedor de motor de reservas o bien puedes hacerlo de forma manual. Creo que la mejor vía es a través de tu proveedor. Actualmente, la mayoría de ellos ya son partners de integración.
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