Por qué y cómo construir tu programa de fidelización desde cero

Loyalty es actualmente uno de los mayores retos en la industria hotelera. Cada año los hoteleros invierten cantidades mayores de dinero en la adquisición de clientes. Los costes de adquisición se incrementan, sin embargo, la mayoría de los “first time guests” no volverán al mismo hotel.

Lo que sabemos:

1. Adquirir un nuevo cliente cuesta entre 6 y 7 veces más que vender a uno existente.
2. Los clientes repetitivos gastan hasta un 67% más que los nuevos.
3. El Customer Lifetime Value (CLV) es en promedio más de 10 veces el valor de la primera compra.

Construir un Programa de Fidelización es algo muy interesante y beneficioso, tanto para grandes cadenas, como para cadenas menores u hoteles independientes.
Los hoteles deben pensar más allá del corto plazo y maximizar el CLV, calcular cuántos ingresos traerá un cliente durante su ciclo de vida y cuánto puede invertir en mantener esa relación.

Pero ¿por dónde empezamos?

Ocho pasos para construir tu programa de fidelización:

1. Identifica y descubre quiénes son tus mejores clientes (High Value Customers – HVC) y qué es lo que realmente quieren.

Solo el 30% de los HVC, expresan su sentimiento de fidelidad a la marca. Y esta fidelidad será la suma de la experiencia del cliente con la marca: en el hotel, en el sitio web y al teléfono.

2. Distingue y reconoce a tus clientes en los distintos puntos de contacto, empezando por la web, los puntos de acceso wifi, el contact center o el front desk.

Este es un punto crítico.

3. Define los beneficios que quieres ofrecer: Los clientes necesitan beneficios tangibles. Ya no se trata solo de puntos. Las nuevas generaciones necesitan beneficios instantáneos. El 78% prefiere programas que conforme su fidelidad sea mayor, recibirá mejores ofertas y servicios.

Los clientes quieren beneficios y ventajas exclusivas relacionados con tu hotel o servicios muy valorados que mejoren con tus niveles de fidelización. Opta también por ofrecer incentivos o promociones que ayudarán a movilizar a tus clientes dormidos.

4. Establece los distintos niveles: esto te permitirá proporcionar a tus clientes un mayor sentimiento de exclusividad, según el nivel de gasto va avanzando.

Una tarifa de Loyalty con sus ventajas o descuentos para el nivel de entrada en el programa, convertirá tu programa en una herramienta táctica, que te puede dar incrementos de revenue de hasta un 23% y mejorar la rentabilidad de tu hotel y el coste de adquisición global.

5. Determina las reglas de funcionamiento de tu programa y asegúrate que sea:

• Accesible: es decir, puedo conseguir y disfrutar rápidamente de los beneficios del programa.
• Flexible: evita poner trabas o caducidades y permite máxima flexibilidad.
• Atractivo: un 46% prefiere descuentos sobre cualquier otra ventaja.
• Adaptable: el 50% de los clientes están dispuestos a compartir sus datos si a cambio obtienen gratificaciones adaptadas a sus necesidades

6. Utiliza una solución de fidelización optimizada para móviles:

El primer punto de contacto de tu cliente es la web, a la que se accederá mayoritariamente desde el móvil y donde obtendrá la primera impresión. Según Zendesk, un 48% de los clientes opina que su fidelización empieza cuando hace su primera compra.

7. Crea una base de datos con los clientes de tu programa de fidelización:

Define tu plan de contactos, diferenciando 3 tipos de actividades; Triggers (tras una búsqueda en el motor, cambio de nivel o pre-estancia); Eventos (cumpleaños, fiestas o eventos locales) y Campañas (early booking, black Friday, Navidad, etc)
Establece segmentos de clientes, es decir, conjuntos de clientes con características similares. Segmentaciones por comportamiento como RFV (Recencia, Frecuencia, Valor) son muy valiosas para segmentar una basa de clientes y definir objetivos y targets por segmento.

8. Por último, y muy importante: Medir

Asegúrate de definir las medidas claves de éxito, que aseguran el retorno de la inversión o ROI. La medición debe ser un proceso clave de este plan. Algunas de las más utilizadas en campañas son:

• Ratios de apertura, clics, ventas generadas, conversión, churn.

Algunas métricas comunes para medir como progresa tu programa de fidelización:

• Miembros vs. no miembros, activos vs. no activos y nuevos miembros; canal de registro; revenue total (por segmento); Average Transaction Value (por miembro); frecuencia media de compra; ticket medio o valor medio de compra; coste por miembro y tasa de retención/churn rate.

¿Cuáles son las herramientas tecnológicas que necesito?

La base para poder poner en marcha tu programa es un motor de reservas, un CRM y un motor de fidelización, que podrá estar en el mismo motor, en el CRM o en un sistema externo a éstos.
Desde la web y el motor están completamente integradas con el motor de fidelización y permiten aplicar el diseño de tu programa de fidelización. Incluyen herramientas para la captación e identificación de clientes, definición de niveles, reglas, gestión y canje de puntos y promociones.
El CRM de Marketing, conectado con tu motor de reservas, te permite disponer de una visión central de tus clientes y te ayuda a construir tus segmentos, campañas, automatizaciones y envíos de distintas comunicaciones a través de distintos canales, así como el seguimiento de los resultados de todo el plan de contactos.

Imágenes cedidas: ENVATO