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Mark Okerstrom, CEO de Expedia

Ha sido la noticia de los últimos días. Mark Okerstrom, CEO de Expedia, se ha visto forzado a dimitir para intentar dar un giro a la estrategia de la compañía. Con él se va también Alan Pickerill, director financiero del gigante tecnológico.
“Los inversores no están muy decepcionados con este cambio en la alta dirección”, afirma Michael Olson, analista de Piper Jaffray, según información publicada en Skift. Y así es: las acciones de Expedia Group subieron un 6% después del anuncio de la dimisión de Okerstrom, que ha estado apenas dos años al frente de Expedia.
El pasado miércoles, Barry Diller, presidente de Expedia Group, afirmó en un comunicado que el nombramiento de Okerstrom y la reorganización que supuso, tanto en la dirección como en los equipos de la compañía, había distraído a los máximos dirigentes de Expedia de los objetivos de crecimiento a corto plazo.

Dos años en el cargo

En agosto de 2017, Dara Khosrowshahi anunció su renuncia como CEO de Expedia para ocupar el puesto más alto en Uber. Okerstrom se situó entonces como el relevo mejor posicionado.
Tras seis años como director financiero, había mostrado mano firme en la supervisión y en el crecimiento constante de los beneficios. Asimismo, había liderado algunas de las adquisiciones más aplaudidas del grupo, como la de HomeAway, renombrada posteriormente como Vrbo.
Y como buen gestor, Okerstrom ha cumplido con las expectativas puestas en él. De hecho, todavía no ha acumulado ningún trimestre con pérdidas, más bien con beneficios ajustados, pero en positivo. “En 2018, por ejemplo, la compañía creció un 15%“, reconoce a Skift, Dan Wasiolek, analista de Morningstar.
“Esto ofrece credibilidad y capacidad suficiente a Okerstrom para gestionar Expedia de forma efectiva”, sentenciaban en un comunicado. Aun así, los datos del tercer trimestre de 2019 parecen haber sido determinantes: las acciones de la compañía alcanzaron un mínimo histórico en noviembre, cayendo hasta un 25%, después de anunciar un crecimiento del 5%, en vez del 8% esperado para este año.

¿Afectó el cambio de marca de HomeAway?

Parece ser que una de las decisiones que más ha afectado a la estrategia de Expedia ha sido el cambio de nombre de la marca HomeAway por Vrbo. “Cambiar el nombre supuso a Google tener que buscar de nuevo toda la información. El efecto sobre el crecimiento de las reservas fue mucho más impactante de lo que en un principio había previsto Expedia”, aseguran desde Skift.
Aun con todo, Vrbo es una marca reconocida. De hecho, ha tenido un crecimiento mayor en las clasificaciones de búsqueda de Google que HomeAway. Por tanto, las recompensas llegarán, peor no cabe duda de que será muy tarde para Mark Okerstrom.
Sin embargo, parece que Expedia se está quedando atrás en el alquiler vacacional en comparación con sus dos grandes rivales, Booking y Airbnb. Es más, hace apenas un mes, Okerstrom decidió reemplazar al jefe de la división de vivienda de alquiler, John Kim, que había asumido el cargo en 2016.

¿En qué se ha equivocado?

Para un medio referente como Skift, el principal detonante de la inesperada destitución de Okerstrom se puede deber al plan de reorganización que lanzó la compañía a principios de año.
La propia compañía afirmó esta semana en un comunicado que, “si bien el concepto de esta reorganización es sólido, ha resultado ser una pérdida importante del enfoque de nuestras operaciones actuales, lo que nos ha llevado a tener resultados decepcionantes en el tercer trimestre y una perspectiva muy deslucida a corto plazo”.
Al parecer, Google también ha jugado un papel importante. “Los vientos en contra relacionados con el algoritmo de Google, que reduce la visibilidad de los resultados de búsqueda podrían ser los culpables de esta decisión”, afirma Nick Wyatt, de Global Data. Y es que esto ha supuesto una caída de ingresos en cuanto a comisiones.
En definitiva, los malos resultados del último trimestre, sumados a la crisis abierta tanto en el sector del alquiler vacacional como en el posicionamiento hotelero en Google ha llevado a la junta de accionistas de Expedia a tomar una decisión tajante.
Ahora, va a ser fascinante ver qué camino toma la compañía y cómo navega por las agitadas aguas de la intermediación, donde Google parece no tener rival posible.