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La intermediación hotelera siempre levanta pasiones. Y en el último desayuno organizado por TecnoHotel no fue para menos. Se habló de nuevas tecnologías y de lo que está por venir, pero también de viejos conocidos del sector: mix sano de distribución, venta directa, paridad, OTAs y metabuscadores.
Para este encuentro, celebrado en el Hotel Hilton Madrid Airport, contamos con la presencia de Miguel Segura, Sales Manager de dicho hotel; Jon Recacoechea, Industry Manager de Google; David Madrigal, COO de Paraty Tech; Félix Pélaez, Account Manager de Mirai, Rodrigo Cuesta, revenue manager de openROOM, Roberto Ramos, director internacional de Alianzas Estratégicas de Atrápalo y Belén Pérez, directora de ventas y marketing de Novotel Madrid Center.
Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel de Peldaño, fue el encargado de moderar el debate. Un debate que comenzó con fuerza. ¿Qué entendemos por mix sano de distribución? ¿Cuánto debe haber de venta directa? ¿Cuánto de intermediación? ¿Y cuánto se ha de dejar en manos de OTAs o ceder a otros actores como metabuscadores, o bancos de camas?
La primera consigna fue clarividente: Depende de cada establecimiento. “Si bien siempre hay que buscar la máxima rentabilidad y evitar la dependencia de ningún canal”, señaló Félix Pélaez, de Mirai, para romper el hielo. Pero si no hay que depender de un canal, tampoco hay que hacerlo de una nacionalidad ni de un solo segmento de cliente. En resumen, para controlar el mix, en palabras de Félix, “hay que estar en cuatro o cinco canales y tener los costes muy controlados”.
“El mix correcto es el que te permita controlar la situación”, declaró Rodrigo Cuesta, de openROOM. “Debemos hacer un análisis de venta por agencia, ver ingresos que aporta, cuánto repercute, cuánto venden… y a partir de ahí tomar decisiones”. Esto es, no hay que demonizar a las OTAs, “pero sí coger sus puntos fuertes y aprovechar sus oportunidades de negocio”.
Belén Pérez, de Novotel, cree que a veces el revenue se encuentra con la realidad de bruces, protagonizada por la propiedad. “Muchas veces, el hotelero quiere que las habitaciones estén llenas el mayor tiempo posible, independientemente de a qué precio. Cuesta mucho convencerlo de que no solo vale con alcanzar una buena cuenta de explotación. De ahí la importancia del revenue, pieza clave en todo hotel”, matiza. Y es más, pues aunque “hemos mejorado mucho el cómo vendemos y cómo desarrollamos la distribución”, ya no vale con tener un revenue, “hace falta tener todo un equipo que vaya de la mano de la parte comercial”.
Cadena vs. independientes
Esto difiere mucho si el hotel es pequeño o si se refiere a una gran cadena. “Mientras han venido clientes, ha dado igual de dónde venían. Ahora que se presume un retroceso, hay que elegir bien cuál es el canal de venta que nos aporta más beneficios”, señala Miguel Segura, de Hilton. En una gran cadena como en la que trabaja, hay mucho presupuesto para lanzar campañas promocionales, para crear marca. “Un independiente no puede hacer eso. Para nosotros, la venta directa supone no entrar en la guerra de que me elijan por precio o ubicación, sino que me elijan por ser Hilton”. Pero eso, cuesta dinero. Y no está al alcance de la mayoría de los hoteles. Por eso, un independiente debe echar mano de la imaginación y de reforzar aquello que le hace diferente.
“En este aspecto, el tamaño sí que importa”, señaló Jon Recacoechea, de Google. “Las medianas y grandes cadenas invierten en marketing online y lo computan como gasto de distribución”, añade. Para Jon, el coste promedio de la distribución se sitúa en el 17-18%, por tanto, “todo lo que venga por menos de ese valor es rentable”. Para conseguirlo, hay que analizar a nuestros distribuidores, “quedarnos con el menor número posible de ellos, con aquellos que tengan un mayor enfoque en el cliente final y, a la vez, conseguir que nuestra venta directa tenga un peso importante”, remarca.
Félix Pélaez, de Mirai, secundó la moción. “Toda reserva que termine en la tecnología del hotel, se considera reserva directa. Otra cosa es ver qué coste tiene esa venta directa. La habilidad está en que ese coste quede por debajo del que conlleva una OTA”, remarca.
Pero Roberto Ramos, de Atrápalo, no está de acuerdo con el representante del gigante tecnológico. “El cliente paga a un metabuscador sin haberle vendido nada, porque van a CPC. En consecuencia, creo que son mejores los distribuidores que me cobran solo si consiguen una venta”, señala. “Este tipo de distribución tiene mucho menos riesgo”. Además, asegura que las OTAs no compiten por los mismos clientes que los hoteles. “El cliente que entra a nuestra web no sabe a qué hotel va a ir”, remarca.
“Pues hay veces que un CPC es más rentable”, contestó Pélaez, de Mirai. “Lo que importa es saber quién está detrás manejando los hilos”. Aun así, todos concordaron que la OTA tiene que ofrecer a los hoteles clientes a los que no podamos llegar. “Si estoy el primero en TripAdvisor no necesito una OTA”, enfatizó Pélaez.
Los datos del cliente
Ante estos últimos comentarios, se abrió el debate de quién posee los datos del cliente. David Madrigal, de Paraty Tech, quiso diferenciar entre lo que se considera venta directa e intermediada. “La venta directa es directa porque el cliente final es mío. En Booking o cualquier OTA, los datos son de ellos”.
Jon Recacoechea, de Google, no quiso dejar pasar la oportunidad: “Los hoteles están obsesionados con quién tiene el contacto del cliente”, enfatizó. Sin embargo, prosiguió, “parece que no se dan cuenta de la gran ventaja que tienen, pues la experiencia del cliente se da en el hotel. Es ahí donde tiene la oportunidad de hacer suyo a ese cliente”. Madrigal no pudo más que darle la razón: “Si el cliente abandona el hotel sin que el hotelero haya hecho nada por fidelizarlo, mal vamos”.
Ahí radica el quid de la cuestión. Jon Recacoechea prosiguió: “Toda venta directa requiere recursos humanos y tecnológicos. Para un hotel independiente, aportar ese presupuesto, cuesta”. Por eso, en palabras del Industry Manager de Google, los hoteles deberían estar dispuestos a pagar, incluso sin obtener rentabilidad, en la primera compra. “Una vez que he conseguido a ese nuevo cliente, si tengo un producto que se preste a repetición alta, tengo que conseguir fidelizarlo porque al tiempo, el ROI de ese cliente va a ser positivo”. Sin duda, es un ejercicio laborioso, “pero una vez que tenemos una audiencia fiel, ya podemos venderle lo que queramos”.
Esto lo han hecho muy bien las OTAs, Atrápalo incluida. En este caso particular, empezaron con la venta de entradas para espectáculos. Cuando consiguieron fidelizar a muchos clientes, abrieron verticales para poder ofrecerles otros productos: hoteles, coches de alquiler, restaurantes, actividades, cruceros… En definitiva, las OTAs se han especializado en ofrecer servicios en destino, mientras que los hoteles deben centrarse en ofrecer experiencias.
La disparidad, a debate
“En cuanto entras en una herramienta que tiene muchas posibilidades, el cliente elige por precio o por localización”, argumentó Miguel Segura, de Hilton. Y así surgió el debate por el precio y la paridad. Roberto Ramos, de Atrápalo, fue el más directo: “El cliente quiere comparar, por tanto, el gato al agua se lo llevará el mejor portal de comparación. El cliente disfruta tanto del proceso de compra como de la propia estancia, le gusta leer comentarios, ver valoraciones y comparar precios”.
Eso está muy bien, siempre y cuando el hotelero sepa cómo llevar al cliente a su motor de reservas. Si conseguimos que entre en nuestra web, hay que facilitarle la reserva, pero a la vez brindarle todo lo que pueda necesitar. De hecho, donde de verdad existe rentabilidad es en las ventas complementarias o upselling . “Si lo que ofreces es interesante y relevante, los comentarios y las valoraciones te van a hacer justicia. La guerra del precio no lleva a ningún lado”, asegura Jon Recacoechea, de Google. Pero para ello, hemos de conocer a nuestra audiencia, “saber cuáles son los usuarios que me ofrecen más valor, por repetición, por presencia… Hay que buscarles e incluso llegar a otros a través de técnicas predictivas de usuarios”, añade. En definitiva, “los hoteles deben minimizar al máximo a los usuarios que no aportan valor”.
Pero volvamos al precio. “¿Cómo puede ser que yo entre en Trivago y vea cinco precios diferentes de una misma habitación?”, afirma Félix Pélaez, de Mirai. Empieza ahí el problema de los receptivos. Ofertas que se fragmentan, que van de una OTA a otra y que acaban entrando por quién sabe dónde, con unos precios muy diferentes a los que el hotelero firmó en su momento.
“Tenemos que aprender a rechazar toda aquella reserva que me llegue por un receptor no conectado a mi channel”, matiza David Madrigal, de Paraty Tech. Aun así, remarca que contratar con un receptivo no es malo, “siempre y cuando me aporte algo diferente, como un mercado al que no tengo forma de llegar, pero que me interese”. Lo que hay que evitar es “firmar algo con lo que no estamos de acuerdo”. A su vez, “tampoco podemos dejar que Booking.com nos venda el 80%, es más, no nos puede vender más del 30%. En definitiva, lo más importante es “firmar con quien nos dé algo diferente y a la vez nos asegure el pago”. Y ante las disparidades, hacer lo que afirma Rodrigo Cuesta, de openROOM: “Subir precio y, si no hay cambio, cerrar el canal”.
Pero hay más respuestas. Las brinda Félix Peláez, de Mirai. “Hemos de romper la paridad en nuestra web, pero yendo más allá del precio. Hay que aportar valores añadidos, políticas de cancelación…”. Porque al final, incluir el desayuno o el parking también rompe la paridad, pero con especias, algo que también agradecen los huéspedes. Belén Pérez, de Novotel, lo confirma: “Hemos crecido mucho en venta directa gracias a esos valores añadidos”. Por ejemplo, en el momento en que alguien se hace del club de Accor, “ya tiene una serie de ventajas, como es el late check out, que supone poco coste”.
Aun así, Jon Recacoechea dio una dosis de realidad. “Los hoteles pequeños no siempre pueden llegar de otra manera que no sea bajando el precio”. Para Roberto Ramos, de Atrápalo, no es malo llenar con un precio más bajo. Sin embargo, Rodrigo Cuesta, de openROOM, matiza: “Mejor tener una ocupación del 40% a buen precio, que del 70% a precio tirado”. Aun con todo, enfatiza que genera “mucha desconfianza en el huésped” encontrar cuatro precios diferentes por la misma habitación.
Para Mirai, la estrategia pasa por aportar el mejor precio en la web y luego abrir escaparates de adwords, Google Hotel Ads… “pero si no rompemos la paridad, de poco te sirven otras opciones”, concluye. Recacoechea, de Google, asegura que cuando analizan su portfolio, se encuentran discrepancias del precio de hasta el 40%. Es decir, ¿cómo puede ocurrir que la misma habitación cueste 100 euros en la web y 60 euros en otros canales? David Madrigal, de Paraty Tech, va más allá: “Captamos clientes que se creen que teniendo toda la tecnología van a vender todo, pero luego tienen diferenciales del 80%”. Y es que “muchos hoteles no hacen Revenue y siguen con las mismas tarifas de hace diez años. Ya es hora de que las estrategias de Revenue y Ventas se sitúen en la misma línea estratégica”, concluye.
En definitiva, la solución pasa por no perder el control de la estrategia de distribución. Y actuar cada vez que un canal de intermediación rompa el contrato que hemos firmado. Porque, como bien concluyó Félix Peláez, de Mirai, el objetivo pasa porque cada hotelero “ordene su casa”. El camino correcto, en su opinión, es controlar las disparidades. “Hoy en día, hay mucha tecnología al alcance de cualquier hotel, algo que les da visibilidad y les permite jugar con las mismas reglas que hasta ahora jugaban las OTAs. Es el momento de recuperar el control de la situación”.
Los invitados
- Miguel Segura, Sales Manager del propio Hilton Madrid Airport
- Jon Recacoechea, Industry Manager de Google
- David Madrigal, COO de Paraty Tech
- Félix Pélaez, Account Manager de Mirai
- Rodrigo Cuesta, revenue manager de openROOM
- Roberto Ramos, director internacional de Alianzas Estratégicas de Atrápalo
- Belén Pérez, directora de ventas y marketing de Novotel Hoteles
El resumen del desayuno en vídeo
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