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La sensación de que los líderes de la industria hotelera se están cansando del big data está un poco manida. Sin embargo, las dudas son comprensibles, ya que lidiar con grandes conjuntos de datos puede ser bastante desconcertante.
Cree Lawson, CEO de Arrivalist, una de las compañías de datos del sector travel más grande del mundo, analiza en Hotel Management esta situación. Al fin y al cabo, los grandes conjuntos de datos pueden presentar resultados confusos o, peor aún, no remarcar ninguna tendencia en especial.
Pero, ¿qué se pierden los hoteleros si no aprovechan adecuadamente la tecnología que ya tienen disponible? Si los hoteleros desean aprovechar sus datos, deben dar un paso más allá de las tendencias a pequeña escala que ahora conocen. Con la perspectiva adecuada y el conjunto correcto de herramientas, se puede usar big data para predecir tendencias clave, brindar un mejor servicio al cliente y asignar mejor los recursos.
Esto es lo que deberían saber los profesionales del marketing si están interesados en convertir una relación floja con el big data en una herramienta que puede hacer crecer al negocio y que, además, haga más felices a los clientes.
1. No anticipe los resultados
Un error común es anticipar los resultados de una consulta. Con los datos, como con la mayoría de las cosas en la vida, la pregunta es tan importante, o más, que la respuesta. Si uno pide a los datos que validen algo que cree cierto, entonces puede que esté obteniendo respuestas inestables. En su lugar, haga preguntas para las que no tiene respuesta. De esta manera, es menos probable que los hallazgos desafíen las ideas predominantes.
2. Deje que los datos le sorprendan
Si hace las preguntas correctas y está abierto a los nuevos hallazgos, a menudo encontrará datos sorprendentes. Por ejemplo, Arrivalist, empresa tecnológica especialista en datos de llegada, descubrió que los grupos de viajeros expuestos a los anuncios digitales de la compañía no eran mucho más propensos a viajar que quienes nunca vieron un anuncio.
Sin embargo, al dividir los datos en llegadas por día, comprobaron que los usuarios expuestos a los anuncios tenían un 38,6% más de probabilidades de visitar el destino en miércoles o jueves, dos de los días con menor volumen de llegadas durante la semana.
Los usuarios expuestos a los anuncios estaban llenando un periodo de necesidad, por lo que tenían la oportunidad de vivir una mejor experiencia, lo que, a su vez, ampliaba la posibilidad de que visitaran de nuevo el destino en el plazo de un año.
3. Los datos descansan en los promedios
Arrivalist midió recientemente las llegadas de visitantes al hotel South Beach en Miami. Al observar la duración media de la estancia en los hoteles de playa, descubrieron que el promedio de cada hotel era mucho más corto de lo previsto.
Con los datos en la mano, el hotel decidió profundizar en las horas del día en que llegaban los huéspedes. Se observó entonces un número inusualmente alto de visitas entre las 6 y las 10 de la noche. A continuación, analizaron si estos visitantes se quedaban a dormir. Y en la mayoría de los casos, comprobaron que no, que la estancia era de entre 1 y 3 horas.
Se vio por tanto que estos invitados nocturnos pasaban por el bar y el restaurante del hotel, pero no se hospedaban. Cuando sacaron a esos visitantes de la estadística, la estancia media en los hoteles volvió a crecer hasta donde había anticipado la compañía. Ahora, los South Beach de Miami pueden saber qué buscan los huéspedes que se alojan y qué atrae a quienes van solo al restaurante.
¿Por qué debe la industria hospitality utilizar datos impulsados por la ubicación?
Si se aprovechan correctamente, los datos de llegada de los viajeros cambiarán el sector para siempre. Vivimos en un mundo digital basado en datos y los hoteles, resorts y atracciones pueden apoyarse en este tipo de información para inspirar decisiones basadas en datos con respecto a sus visitantes.
Tener patrones de visitas a un hotel o a una atracción permite a los hoteleros prepararse mejor para atender al número correcto de visitantes en cada momento. Esto ayudará a ofrecer una mejor y más completa experiencia del servicio, lo que hará que los huéspedes regresen una y otra vez.
En definitiva, los grandes conjuntos de datos pueden ser desafiantes y desalentadores, pero con el enfoque correcto, estos datos pueden ayudar a los hoteleros a situarse en el camino correcto a la hora de entender y anticipar el comportamiento del consumidor.
Imágenes cedidas: Shutterstock.com
