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Tenemos muy claro la necesidad de apostar por un mix de distribución sano. Donde todos los actores tengan su protagonismo. Pero para poder igualar el mix, los hoteleros tienen que apostar fuerte por la venta directa. Porque ahí afuera hay decenas de tecnológicas decididas a invertir miles de millones de dólares en ser las mejores. La carrera para ser la marca de viajes más grande del mundo ha comenzado. Google, Airbnb, Booking.com, TripAdvisor o Expedia son algunos de los actores principales. ¿Cómo poder combatir a estos pesos pesados?
Patrick Bosworth, cofundador y CEO de Duetto profundiza respecto a este tema en un artículo publicado en Phocuswire.
Los canales de distribución acusan a los hoteles de estar obsesionados con la venta directa. ¿Para qué construir un buen sitio web con el objetivo de vender si tenemos ya 50 canales que lo hacen? La pregunta, según Bosworth, la lanzó el COO de Hostmaker, gestor de vivienda turística, en el congreso «Back to the future», celebrado el pasado mes de septiembre. Y añadía: «Invertir muchos recursos para meterse en esa batalla es una locura». Pues, en su opinión, «ninguna pequeña cadena o empresa de alquiler vacacional ganará nunca esa batalla».
Sin embargo, Bosworth no está de acuerdo. En su opinión, un hotel que venda habitaciones únicamente a través de terceros inflaría significativamente los costes de adquisición de sus huéspedes. «Siempre tendrá sentido capturar el máximo de ingresos en aquellos canales que sean menos costosos«, añade.
Y lo que es peor: el hotel perdería la relación con sus huéspedes
La guest experience incluye la reserva
Vale la pena obsesionarse en conseguir el mejor motor de reservas y en impulsar la mejor estrategia de e-commerce. Ya no solo porque así se obtienen más ingresos, sino porque la reserva directa está muy relacionada con la experiencia de cliente en sí misma. Ahora, más que nunca.
Sin reservas directas, los hoteles nunca sabrían nada de sus huéspedes antes de la llegada. Por tanto, la tan anhelada personalización sería un sueño inalcanzable.
El COO de Hostmaker argumentó que una compañía del sector hospitality funciona mejor al enfocar sus recursos en la integración de canales, en el pricing y en la experiencia del cliente. Sin embargo, indica Bosworth, «la guest experience también abarca el ‘viaje’ de compra y reserva«. Sí, los hoteles pueden y deben fijarse, hasta la obsesión si hace falta, en cada punto de contacto con el cliente.
En un momento en que las compras online se multiplican, los huéspedes pueden tener el deseo o la necesidad de interactuar directamente con la marca. Una experiencia de reserva frustrante o ineficaz en una plataforma de terceros puede hundir toda la operación e impedir que un huésped potencial llegue a nuestro hotel. Entonces, ¿por qué pasar por alto o subcontratar este proceso de reserva?
Las limitaciones en OTAs y Airbnb
En primer lugar, añade Bosworth, «dejar la reserva en manos de terceros» es una idea errónea, porque las OTAs, Airbnb o TripAdvisor corren un alto riesgo de extralimitarse.
Además, estos sitios, gigantes todos ellos, están diseñados para optimizar sus ventas, no las de su hotel. Las OTAs son eficientes para maximizar las tasas de conversión. Y lo consiguen porque suelen ofrecer las tarifas más bajas a los huéspedes. Sin duda, una noticia que no beneficia a los hoteleros.
Los hoteles no pueden rendirse
Por el contrario, si los hoteles invierten tiempo y dinero en aumentar las tasas de conversión desde sus propios canales, esto maximizará sus resultados finales, no los de los partners distribuidores.
Hay muchos datos a los que solo puede acceder el hotel (datos del CRM, del PMS, del motor de reservas…). Estos datos componen la mejor arma para hacerse un hueco entre tanta competencia.
Asimismo, muchos grandes hoteles están invirtiendo millones para diversificar también hacia un estado de ventanilla única o «one-stop shop«. El objetivo es ofrecer al huésped toda su amplia gama de marcas y alojamientos en una sola página. Y para ello, están diversificando su oferta y asociándose con OTAs y plataformas de alquiler vacacional.
Su éxito, según Bosworth, dependerá de muchos parámetros. «Creo que el mayor ROI provendrá de estrategias que agreguen valor añadido a la experiencia de reserva, en vez de al hecho de poder ofrecer muchos tipos de propiedades», señala.
Por ejemplo, AccorHotels ha sido muy prolífico a la hora de diversificar su negocio a través de adquisiciones e inversiones. De hecho, ha experimentado incluso con el alquiler vacacional. En su web, el viajero puede seleccionar destino y fecha y elegir entre todas las marcas de la cadena: Ibis, Mercuer Hotels, Novotel, Pullman…
Después hay inversiones que pueden salir no del todo bien, como Onefinestay. Y otras que son my interesantes, como los 5 millones que invirtió en Travelsify, la destacada compañía de análisis e inteligencia artificial.
Resulta inteligente que una compañía hotelera trabaje con una empresa de este tipo para analizar el big data que suponen los datos de productos y clientes. Toda esa información la está usando ya para personalizar ofertas y el contenido que los huéspedes ven en los diferentes canales de Accor.
En definitiva, la reserva online en los canales directos del hotel debe importar tanto o más que el resto de canales de distribución.
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