Hace unos días, Expedia y Booking presentaron dos nuevas iniciativas que apenas ha tenido repercusión mediática. Se trata de Expedia’s Add-On Advantage y Booking.Basic. ¿Deberían los hoteleros prestarles más atención? Parece que sí.
Max Starkov, de HEBS Digital, ha analizado en Phocuswire estas dos iniciativas en profundidad para aclarar en qué consisten. Según su análisis, sería algo así como volver «al viejo oeste» de la distribución, cuando las OTAs resurgían con rebeldía, «antes de los tiempos de la paridad y de las Mejores Tarifas Garantizadas», que aseguran todas las OTAs. Con estas iniciativas, Booking y Expedia están ofreciendo tarifas desglosadas de paquetes o de mayoristas en clara violación de los términos de los contratos firmados.
Para los hoteleros, esta nueva oferta de las OTAs va en detrimento de los resultados del hotel, pero hay varios pasos de acción que los hoteleros pueden emprender para remediar el impacto negativo de esta medida.
¿Qué es Expedia’s Add-On Advantage?
En pocas palabras, esta iniciativa ofrece al cliente tarifas de paquete hotelero. Es decir, ofrece precios con grandes descuentos que nunca se destinaron a venderse desglosados de avión, alquiler de coche… Para el Package Booking Program de Expedia, los hoteles suelen ofrecer tarifas de descuento del 20, 30 y hasta del 40%. Pero advierten de que estas tarifas no pueden ofrecerse por separado a los clientes, sino que deben incluirse en paquetes con aviones o con alquiler de vehículos. En un precio total y cerrado. Sin embargo, no lo están cumpliendo.
Así es, según Phocuswire, como funciona el programa Add-On Advantage: después de que los clientes reserven un vuelo, Expedia les envía un mail con tarifas de hotel muy reducidas en el destino al que vuelan, incitando a los clientes a reservar un hotel además del vuelo que ya han comprado.
El problema para los hoteleros es que las tarifas de los hoteles con gran descuento que Expedia ofrece a los clientes son del Expedia’s Package Booking Program. Y estas tarifas no están destinadas a venderse desglosadas ni a que el cliente las vea por separado.
Al recibir el mail del programa Add-On Advantage, los clientes ven las tarifas del hotel con descuento que se suponía que Expedia solo podría ofrecer como paquete, lo que viola claramente los términos del Expedia’s Package Booking Program.
Pero el daño no termina ahí. Los consumidores de viajes, que no son tontos, compararán las tarifas del hotel con descuento que les ofrece Expedia vía email con las de la web del propio hotel. ¿El resultado? Los consumidores verán que, una vez más, Expedia ofrece las mejores tarifas del mercado y, la próxima vez, irán directamente a la web de la OTA, sin consultar la web del hotel.
Expedia está promoviendo ampliamente este nuevo programa Add-On Advantage a través de publicidad televisiva en mercados clave y de su canal de marketing digital.
¿Por qué hace esto Expedia?
Aunque más del 60% de las transacciones en Expedia son reservas aéreas, esta OTA prácticamente no gana nada vendiendo billetes de avión, porque, a excepción de las GDS, las aerolíneas dejaron de pagar comisiones hace mucho tiempo. Por tanto, la única forma que tiene Expedia de obtener beneficios con los billetes de avión es combinar el vuelo con el hotel, el alquiler del vehículo, las excursiones o las actividades locales en algún tipo de paquete.
Desafortunadamente para Expedia, a la mayoría de viajeros no les gusta reservar paquetes y prefieren reservar primero el vuelo y después el hotel, y si pueden usar puntos o programas de fidelidad para obtener más ventajas, mejor.
En los últimos 15 años, a pesar de las agresivas campañas promocionales, los consumidores se niegan a cambiar su forma de planificar un viaje. A día de hoy, las reservas de paquetes en las OTAs no llegan al 20%. De ahí que esta nueva iniciativa de Add-On Advantage de Expedia permita vender billetes de avión y luego vender habitaciones por separado, si bien con los descuentos exclusivos del paquete, pero sin la necesidad de venderlo todo junto y mostrando los precios desglosados.
¿Qué es Booking.Basic?
Utilizando el logo de Booking.Basic y el eslogan de «ahorre más con solo lo básico», Booking.com ofrece ahora tarifas básicas con gran descuento que deben prepagarse y no son reembolsables. Estas tarifas ‘básicas’ están fuera de paridad y son más bajas que las propias tarifas de Booking.com.
Las reservas para estas tarifas son facilitadas a Booking.com por terceros, principalmente por Agoda (también de Booing Holdings) y por Ctrip, la mega-OTA china (Booking Holdings posee un 8% de Ctrip y es socio estratégico de la OTA china).
El problema es que estas tarifas ‘básicas’ provienen de mayoristas y de tarifas para grupos que los hoteles han dado a Agoda y a Ctrip para programas específicos y paquetes. Es decir, estas tarifas no son para uso público ni para ventas desglosadas, lo que constituye una clara violación de los términos del contrato mayorista.
Plan de acción de los hoteleros
Programa Ad-On Advantage de Expedia: Si tu hotel participa en Expedia’s Package Booking Program, revisa los términos de tu contrato y no permitas que Expedia ofrezca las tarifas de paquetes desglosadas de cualquier forma. Es decir, las tarifas de los paquetes no se pueden mostrar a los clientes y deben incluirse en un pack con avión, coche de alquiler… con precio único.
Programa Booking.Basic: Modifica tus acuerdos con Agoda, Ctrip y otras OTAs, bancos de camas y mayoristas para incluir cláusulas que prohíban el uso de tarifas grupales o de mayorista para clientes transitorios o la venta de tarifas reducidas destinadas a paquetes de forma desglosada. Es decir, separado del vuelo, del alquiler de automóviles, de los tours o de las actividades en destino.
Aun así, los hoteleros deberían pensar si ofrecen un 20-30 o 40% de descuento por una habitación es porque necesitan ocupación. Y si la necesitan, pero pueden venderla a ese precio tan rebajado, es, quizá, porque está vendiendo cara la habitación. En resumen, deberían también analizar sus precios para entender dónde están fallando, más allá de estas cuestionables estrategias de las OTAs.
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