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La reputación online y la importancia de las reviews fue uno de los temas que más nos interesaba tratar en TecnoHotel Forum. Para ello, contamos con la presencia de Rafael de Jorge, director de Marketing de ONA Hotels; Silvia Battistella, online reputation manager de Barceló Hotel Group; Helena Perelló, directora de Comunicación de Atrápalo y Blanca Zayas, directora de Comunicación de TripAdvisor. Todo ello, bajo la moderación de Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com.
Al igual que en el resto de mesas debate, se habló de muchos aspectos relativos al marketing y a la reputación online. Hubo diferentes claves a destacar. “Creo que hay que tener muy clara la importancia de involucrar a los empleados a la hora de definir nuestra estrategia de marketing. Pues si un empleado tiene una mala respuesta, puede haber una crisis de reputación. Su trabajo diario está contribuyendo a esa reputación”, señaló Blanca Zayas, de TripAdvisor.
Para Rafael de Jorge, de ONA Hotels, “lo que antes era una preocupación, ahora es una ocupación. Significa estar presente, monitorizando toda la información y lo que respondemos, importa. Hay que generar estrategias de reputación y los hoteles independientes no pueden quedarse fuera, aunque gestionen su estrategia con un Excel. He encontrado a hoteleros que estaba haciendo inbound marketing sin saberlo”.
Por su parte, Helena Perelló, de Atrápalo, ve muy importante saber segmentar, definir nuestro target de cliente: “Hay que personalizar a la hora de hacer marketing. Si tenemos menos recursos, hemos de definir nuestro target, apuntar a plataformas donde se ofrece esa visibilidad”.
Por último, Silvia Battistella, de Barceló Hotel Group, manifestó que “no hay que contestar al 100% de las reviews, sino en torno al 40%. Si se responde más, el revenue empieza a bajar. El usuario publica para otros usuarios, no para el hotel, por eso, si respondes siempre, puede ser visto como una intromisión por parte del negocio”. Sobre todo, porque la mayoría de las críticas son positivas y no hay que repetirse con las respuestas.
Extraídas estas conclusiones, entremos de lleno en lo que dio de sí este debate, que se dividió en diferentes bloques.
Opiniones negativas, ¿qué hacer?
Blanca Zayas, de TripAdvisor, considera que no hay que tener miedo a las opiniones negativas. «Todos somos humanos, podemos tener un fallo. Por eso, hay que saber aprovechar la oportunidad para crecer». Silvia Battistella, de Barceló, manifestó su conformidad: «Responder a las reviews nos ayuda mucho a captar clientes. Mi recomendación es ser lo más transparente posible, no crear expectativas inalcanzables. Si un cliente se queja, hay que explicarle qué ha pasado, sin tener miedo a reconocer nuestro error». Porque, como bien reconoció Battistella, al responder a un comentario negativo «estás contestando a una comunidad entera de posibles clientes». De ahí, la importancia de responder de forma concreta y personalizada a cada cliente. «Las respuestas genéricas no sirven de nada», sentenció Battistella.
La mesa hizo hincapié también en el chantaje que algunos clientes llevan a cabo a cambio de verter comentarios positivos o negativos del establecimiento en portales como TripAdvisor. «Nos parece muy ruin que gente se quiera aprovechar de estas plataformas. No cedáis y facilitarnos cuanto antes toda la información para que podamos controlar ese comentario chantajista», manifestó Blanca Zayas, de TripAdvisor. Helena Perelló, de Atrápalo, manifestó su acuerdo: «Hay haters en todos los foros, muchas veces hasta son los mismos». Aun así, reconoció que una opinión negativa real «es una gran oportunidad para convertir al usuario en el mejor embajador de la marca». Rafael De Jorge, de ONA Hotels, lo ratificó: «Todo comentario negativo es una oportunidad única de conversión».
De todas formas, no viene mal recordar, como hizo Blanca Zayas, que la mayoría de los comentarios que los usuarios dejan son positivos. «Los clientes vienen a compartir buenas experiencias, principalmente». También añadió que en TripAdvisor cuentan con filtros de seguridad para los comentarios fraudulentos. «Además, tenemos a 300 investigadores que deciden cuando se detectan patrones que no funcionan bien. Sin duda, el fraude más localizado es el del propietario dejando buenos comentarios en su propio establecimiento», señaló.
Visión de futuro
Plataformas como Atrápalo o TripAdvisor se ofrecieron con el gran aliado para los hoteles. «Trabajar tu imagen de marca como hotel es muy importante, pero también estar presente en espacios que den visibilidad», indicó Helena Perelló, de Atrápalo. Además, «vamos a brindar mucha ayuda en la parte más técnica», apuntilló.
Blanca Zayas reconoció que el presente de TripAdvisor pasa por el móvil: «Queremos que se convierta en un guía de viajes personal, que te lleve de un lado a otro, contándote qué ver, dónde comer o dónde dormir».
Aun así, todos incidieron en la necesidad de no perder el trato humano. «La tecnología nos está ayudando a mecanizar y automatizar muchos procesos. En los hoteles, la experiencia humana va a seguir siendo básica», aseguró Helena. De hecho, esa humanización también va a ayudar mucho a mejorar la reputación online. «Hemos de monitorizar cualquier comentario y aquellos que sean más positivos hemos de compartirlos con todo el grupo. Los buenos comentarios contagian al resto de la plantilla. No podemos obviar el salario emocional», remarcó.
La directora de Comunicación de TripAdvisor aconsejó a los nuevos hoteleros que, además de estar presentes en estas plataformas de reviews, completen sus perfiles, los tengan actualizados, respondan a las opiniones y añadan buenas fotos del alojamiento. «Han de ser bonitas, pero sin levantar falsas expectativas, pues ayudan mucho a generar engagement». Asimismo, aclaró que en TripAdvisor no se mejora el ranking de los hoteles si pagan más. «Son dos cosas distintas. Por un lado, está la posibilidad de hacer publicidad, comprando un espacio en la página para poner un banner. Otra, muy diferente, el ranking, que se basa en el algoritmo y que cambia casi a diario según la calidad, cantidad y frescura de las opiniones».
Ética e inteligencia artificial
«La reputación online es todo aquel contenido que genera tanto el usuario como nosotros mismos como marca y que se mueve por la red», sintetizó Rafael de Jorge. La clave, por tanto, pasa por monitorizar toda esa información que se genera. «Hay que monitorizar cualquier comentario, analizar esos comentarios, definir estrategias para resolver posibles problemas. Y todo gracias a un análisis y seguimiento continuo», resumió el director de Marketing de ONA Hotels.
Pero entonces, empiezan a surgir problemas. Los asistentes virtuales han llegado y, probablemente, se apliquen pronto a la reputación online. Para De Jorge, es fundamental que se desarrollen programas de «ética e inteligencia artificial». Por su parte, Helena Perelló se mostró más confiada. «Existe un riesgo, pero hay que vivir con ello. Hemos de brindar la máxima información al usuario y tratarlo con la madurez que va adquiriendo».
¿De dónde llegan las reservas?
Uno de los aspectos más interesantes del debate lo puso sobre la mesa Rafael de Jorge, director de ONA Hotels. «Si ahora mismo nos preguntan de dónde vienen nuestras reservas, no sabríamos responder». Por ejemplo, puede deberse a una campaña de publicidad en Instagram o en Facebook, pero el usuario puede haber visitado varios sitios antes de recalar en nuestra página. Por eso, son tan importantes las estrategias de marketing analítico e investigación. «Hemos de tener capacidad de análisis y herramientas que registren a un usuario en el momento que entra, pero también dónde ha estado navegando para analizar todos los pasos que ha dado hasta llegar a nuestro sitio», remarcó.
Igualmente, mencionó la necesidad de implementar estrategias de growth hacking, cuyo objetivo pasa por «optimizar al máximo tiempo y gasto para crecer de forma exponencial gracias a la automatización, los bots».
