A principios de año el blockchain adquirió más fuerza que nunca, llegando a parecer que iba a marcar un antes y un después en la distribución hotelera y que se iba a constituir como una firme adversaria de las OTAs. Además de afirmarse que podría acabar con las agencias de viaje online, en enero se lanzó Lockchain, la primera OTA en soporte blockchain.
Aunque todavía es pronto para saber cómo estas tecnologías pueden cambiar la industria de la hospitalidad, los expertos ya están comenzando a compartir detalles de cómo podría darse un uso efectivo de este modelo en la distribución y la fidelización. En este caso, Mark Brandau, director de contenido de Duetto, analiza el panorama actual en el que se halla inmerso el blockchain.
Hasta ahora, algunos de los beneficios obtenidos por plataformas que funcionan con blockchain se han convertido en objetivos a corto y medio plazo, entre los que se incluyen un manejo más eficiente de los pagos, la verificación de los viajeros y una mayor interoperabilidad de los programas de fidelización.
¿Se puede decir realmente que el blockchain acabará con las OTAs?
Son muchas las personas que buscan pagos de este tipo como una posible alternativa a las agencias de viaje online. Si los hoteles pudieran contar con un registro inmutable y descentralizado de la disponibilidad hotelera, las tasas y el inventario, podrían reemplazar a las OTAs con sus normalmente elevadas comisiones y finalmente ejercer una cierta presión a la baja sobre los costes de adquisición.
Sin embargo, Douglas Quinby, analista de Phocuswright, arrojó un poco de agua fría a la situación, argumentando que la situación del blockchain no era tan favorable como para acabar por completo con las OTAs. ¿A qué se debe esto? Pues a que, aunque los hoteles están buscando alternativas a las molestas comisiones de las agencias de viaje online, a los consumidores realmente esto no les importa. El valor principal que les ofrecen es resolver el principal desafío con el que se topa el cliente (y no el hotel) en el viaje: encontrar en una interfaz intuitiva la habitación con el mejor precio entre cientos o miles de opciones. De este modo, no hay ningún motivo aparente que empuje a los clientes a comprar de forma directa vía blockchain.
Quinby resalta sobre todo que, a pesar de las altas comisiones, las OTAs permiten al hotel llegar a un amplio espectro de clientes potenciales porque «gastan miles de millones en adquirir clientes a través del marketing y la publicidad, así como invierten en tecnología para construir sitios fáciles que ofrezcan una gran variedad de opciones». Lo que viene a decir el analista es que los hoteles deben tener en cuenta que la distribución todavía está muy determinada por la publicidad y que los intermediarios son buenos en lo referido a asignar el presupuesto de marketing.
Eso sin contar que los clientes pueden desconfiar de las técnicas del blockchain debido al batacazo que se pegó el bitcoin a finales de 2017 o, en general, por un desconocimiento del funcionamiento de las criptomonedas. En cualquier caso, los hoteles siempre pueden incentivar que el cliente reserve una primera vez mediante una OTA, pero que lo haga por canal directo la próxima vez.
¿De qué forma puede el blockchain incrementar la fidelización?
Una investigación de Phocuswire reveló varios casos de uso interesantes para el blockchain en cuanto a potenciar la fidelización del hotel.
En primer lugar, el intercambio de datos en el sistema blockchain podría dar a los hoteles un perfil mucho más completo de sus huéspedes. Así, podrían utilizar los datos de viaje obtenidos de las transacciones de los clientes a través de las criptomonedas para albergar varios programas de fidelización diferentes. Ser capaz de conocer los comportamientos de compra y la posible futura propensión a gastar es un dato inestimable para formular tarifas y, por lo tanto, una experiencia de reserva personalizada.
Además, los usuarios podrían acumular sus recompensas de manera factible inmediatamente, en lugar de esperar un cierto período de tiempo después de su estancia para que sus puntos aparezcan en su saldo. Esa inmediatez también podría permitir mejores promociones cruzadas con otros socios proveedores. Tan pronto como acabe una estancia en el hotel o se tome un vuelo, el crédito por esa acción de cada programa de lealtad irá al mismo libro mayor descentralizado. Esta es una característica de «contrato inteligente» típica de las transacciones de blockchain.
De esta manera, se evitaría tener que registrar manualmente las actividades en una base de datos administrativa, lo que ahorraría tiempo a los empleados y las aerolíneas y permitiría que los socios afiliados fueran incluidos a los programas mucho más rápido.
