El congreso HIP, Hospitality Innovation Planet, celebró ayer su segunda jornada con una mañana dedicada a los hoteles y a cómo entender el futuro, especialmente de la distribución. Y fue una mañana donde los hoteleros enterraron, en parte, el hacha de guerra con las OTAs. La sentencia que abre esta crónica la pronunció Carlos Calero, director general de Vincci Hoteles, pero no fue el único. Luis Arsuaga, de NH Hotel Group, Jorge Schoenenberger, de Deloitte, o Javier Serrano, de STR, también manifestaron su apoyo a las OTAs. «Son compañías súper útliles porque te ayudan a vender tu inventario. Son aliados», matizaba Shoenenber de Deloitte.
Lógicamente, cuanta más venta directa consigamos, mayo control tendremos de los precios, «pero las OTAs aportan valor, tienen sentido y siempre van a existir», añadía Jorge de Deloitte. «Los hoteles independientes necesitan a las OTAs», añadía Javier Serrano, de STR. Si bien es cierto, «el hotel tiene que seguir reduciendo márgenes de comisiones». ¿Y cómo hacerlo? Con educación. «El 61% de las reservas de las líneas aéreas se hacen a través de sus webs. En los hoteles pasa al revés. Se ha educado a los viajeros a visitar las webs de Booking o Expedia, pero eso tiene que cambiar», comentaba Serrano.
Mejorar la fidelización
Además, los loyalty tienen que cambiar. Los puntos ya no valen. Pero estos programas siguen siendo igual o más importantes. «En diversas cadenas hoteleras estadounidenses, el 70% de las reservas viene a través de loyalty, es decir, de clientes fidelizados. Esto supone un descenso enorme en gastos de marketing, distribución…», añadía Javier Serrano.
Por tanto, según Jorge, intentar competir con las OTAs es una batalla perdida. «Las OTAs tienen mejor acceso que nosotros a todo. La batalla es fidelizar al cliente una vez que está en nuestro hotel, hacerle ver que la próxima vez le será mucho más rentable reservar directamente con nosotros».
El director de expansión de NH, Luis Arsuaga, coincidía en la mesa redonda posterior. «Hay una guerra abierta contra las OTAs que no es normal. Son nuestros aliados. Nos traen a cientos de clientes de todo el mundo que, de otra forma, no podríamos conseguir». Jorge Aguilar, Director Key Accounts de Expedia, se defendía haciendo ver toda la tecnología que su compañía pone al servicio de sus socios. «Tenemos muchos datos del cliente que ponemos a disposición de los hoteleros para que puedan actuar en consecuencia», explica. «Ahora estamos mucho más abiertos que antes a compartir nuestra tecnología, la ponemos al alcance de nuestro socios para que vendan más y mejor». Y tampco se sentía preocupado por la irrupción de Airbnb en el sector de la distribución hotelera: «El pastel es muy grande. Al cliente le gusta elegir y tener diferentes opciones». Y ellos también saben cómo fidelizar: «Aportamos al viajero mucho más que un hotel, aportamos experiencias, entradas de espectáculos, actividades…».
Pero, ¿bajarán las comisiones? Jorge Aguilar pasó de puntillas sobre el tema. «Cada contrato que firmamos es independiente». Carlos Calero, de Vincci Hoteles, defendió también a Expedia en ese sentido. «Protagonizan la evolución lógica de las agencias de viaje tradicionales. Son socios y nos venden allá donde no llegamos. Hemos de trabajar juntos». Y es que, como decía Carlos al principio, «nos quejamos de las comisiones, pero nos están ayudando a vender».
Mix de distribución
La solución pasa por tanto por un buen mix de distribución. «La gestión propia del inventario es clave. Hay vacacionales que han roto con la touroperación. No se puede vender en todos los sitios al mismo precio», comentaba Javier Serrano, de STR. Un mix que ha de ir de la mano también de la segmentación. Ya hay hoteles para público LGTB, otros para personas obesas, como ocurre en el Caribe… «Incluso hoteles enfocados al juguete y que comparten ‘clientes’ y juguetes con las jugueterías», asegura Javier.
En conclusión, el fundamento del hotel va a ser la experiencia y el servicio que se dé a las personas. El toque humano va a seguir estando muy presente y la socialización va a ganar enteros. «¿Cuántas cadenas no están ya apostando por zonas comunes, casi espacios de coworking?«, se preguntaba Bruno Hallé, moderador de las mesas. Hay que abrir el hotel a la calle y acercarlo a los barrios y ciudades donde están. Ese será, sin duda, el modelo de éxito de los próximos años.
