Parece que el hotelero siempre va un paso por detrás. Para cuando nos hemos dado cuenta de la rentabilidad del cliente directo, las grandes OTAs ya han desarrollado programas de fidelización con un alcance a millones de clientes, han mejorado su tecnología y facilitado aún más la reserva.
¿Hemos perdido la batalla? La respuesta es NO. Pero debemos ser conscientes de nuestras limitaciones. Nunca venderemos igual de rápido ni tendremos la misma oferta de establecimientos, clientes y destinos de un portal como Booking o Expedia.
Sin embargo, contamos con un arma muy potente: nuestras habitaciones. Sin esto, las OTAs no serían lo que son. Sumando a nuestro inventario la estrategia y el marketing mix (producto, competitividad, fidelización, publicidad y tecnología, entre otros), conseguiremos reforzar al máximo nuestro establecimiento.
Producto
Debemos definir nuestra propuesta de valor y enfocar nuestro target. Huir de estrategias que generan una batalla de precios con nuestras habitaciones y centrarnos en segmentar: hotel en primera línea para familias, con jacuzzi en el centro, con gimnasio, etc. e intentar diferenciarnos al máximo de la competencia.
Un punto diferencial será nuestra oferta complementaria, por ejemplo, presente en hoteles con spa que ofrecen tratamientos, masajes y accesos al spa o paquetes de fin de semana. Si no ponemos todo nuestro producto en el escaparate ¿cómo esperamos que nos lo compren?
No podemos descuidar el diseño de nuestro motor de reservas ni de nuestra web. Son muy pocos los sistemas que permiten una personalización 100% del diseño del motor de reservas. Neobookings es uno de ellos.
Necesitas una solución que te permita una carga de producto atractiva para el cliente, así como la creación de paquetes, donde no sea necesario realizar dos reservas si uno quiere noches adicionales. Es importante darle valor a nuestra marca, ya que todos los hoteles no son iguales.
Competitividad
Para ganar terreno a las grandes OTAs debemos contar con un sistema que nos permita vender todo nuestro producto en la web, dando preferencia a elementos como paquetes exclusivos, habitaciones secretas mediante código promocionales, ofertas last minute, programas de fidelización, etc.
Debemos definir una política de precios atractiva, en función de nuestro target de mercado y producto y ofrecer ventajas únicas en nuestra web, que no puedan encontrar en cualquier otro canal. La paridad de precios pasó a la historia y estamos obligados a aplicar estrategias que favorezcan nuestra venta directa.
Hemos de analizar con lupa nuestros canales de distribución: cuáles me aportan valor, cuáles son buenos pagadores, cuáles tienen menos cancelaciones, de cuáles podemos prescindir y sobre todo si los tenemos bien negociados. Si tu hotel aparece en otros canales más baratos que en tu web, piensa que probablemente tengas contratos mal negociados o tener contratadas tarifas FIT, cada vez con menos sentido en un entorno global. Es el momento de revisar todo esto.
Tecnología
Necesitamos de una tecnología que nos ahorre tiempo en las tareas diarias y no que nos haga la vida más difícil. A la hora de escoger un proveedor hemos de analizar la rapidez en que incorpora las nuevas tendencias del mercado, las innovaciones exclusivas que tienen sus sistemas, la velocidad en realizar integraciones con otros sistemas, la personalización y adaptación de sus soluciones a su tipo de establecimiento, el cumplimiento con los estándares de seguridad PCI y la velocidad de sus soluciones.
¿Sabías que Google ya hace tiempo que recomienda las webs seguras bajo HTTPS? ¿Sabías que existe un protocolo HTTP2 que hace que tus webs carguen más rápido? ¿Sabías que existen motores de reserva y channel integrado que permiten diferenciar tu canal directo?
Fidelización
Estamos obsesionadas en la captura del cliente nuevo cuando el más fácil de captar es el cliente que ya se ha hospedado en nuestros establecimientos. Hemos de trazar estrategias de fidelización de clientes desde el primer momento en que un cliente reserva y estudiar posibles programas de fidelización. Para empezar, no hace falta que nos compliquemos con programas de puntos y más si no somos una cadena. Podemos empezar con programas donde solo basta que el cliente nos ponga su email para darle beneficios exclusivos. Contar con un CRM ya sea en el PMS o en nuestro motor de reservas puede sernos muy útil para segmentar nuestras acciones por fecha de entrada de los clientes, por mercado, por importe, si viajaban en parejas o en familia… Todas estas comunicaciones las incorporaremos en nuestro plan de marketing digital.
Publicidad
Una vez que el cliente nos ha visitado una vez tenemos que hacernos con él. No todo se termina con la labor del posicionamiento o de las campañas de PPC. Hemos de seguir impactando al cliente en diferentes medios. Esto es posible gracias a estrategias de remarketing capaces de mostrarle, por ejemplo, un banner de nuestro hotel en otras webs o al día siguiente cuando esté consultando su facebook. Permitir recuperar una compra que se había dejado a medias o que no se ha llegado a pagar es otra acción a tener muy en cuenta, ya que puede suponer más de un 15% de reservas recuperadas.
Dentro de nuestra estrategia de marketing no podemos olvidarnos de las inversiones en los metabuscadores. Estos escaparates ayudan al cliente final a rastrear cientos de páginas en busca del mejor precio. Gracias a la aparición de nuestro establecimiento en estas plataformas, vamos a conseguir aumentar nuestra visibilidad de manera exponencial. Es importante revisar las posibles disparidades y siempre vender más barato para que las campañas tengan un buen rendimiento. Por eso, contar con un sistema que tenga conectividad con los metabuscadores más importantes como Google Hotel Ads, Trivago o TripAdvisor es fundamental. Si además este sistema permite el control del precio publicado tendremos una gran ventaja competitiva.
Las campañas de email marketing y/o campañas de pago por clic son otras acciones que bien gestionadas nos darán un buen retorno de inversión.
Conclusiones
Este 2018 va a ser clave. Un año que representará el punto de inflexión, donde se consolidará la venta directa, surgida de la necesidad de evolucionar y ganar terreno a los intermediarios. La estrategia y la tecnología es más importante que nunca, por lo que si te unes a la batalla debes contar con un buen partner estratégico-tecnológico como Neobookings. Hoy en día el hotel puede contar con la misma tecnología que los grandes, pero hemos de ser conscientes que el mercado al que accederemos será más pequeño. En la venta directa todo suma y es importante no quedarnos atrás antes de que sea demasiado tarde.
