El pasado mes de noviembre, Sally Davey fue nombrada Directora Global de Relaciones con la Industria de TripAdvisor. Desde entonces, desarrolla una labor de apoyo al sector turístico y sirve como enlace y embajadora de TripAdvisor ante las asociaciones del sector y organizaciones gubernamentales de turismo. Su enfoque principal se centra crear conciencia y educar acerca de los beneficios, recursos, políticas, productos, herramientas y servicios de la plataforma de TripAdvisor. Aprovechando su presencia en FITUR, ha querido informar a través de esta entrevista con TecnoHotel sobre sus objetivos en la feria y su estrategia de negocio, así como aclarar algunas de las polémicas que han salpicado a la plataforma en las últimas semanas.
—En primer lugar, enhorabuena por su reciente nombramiento. ¿Cuáles son los objetivos a corto plazo que se marca?
—Tengo muchas ganas de asistir a FITUR esta semana y reunirme personalmente con los representantes de la industria. Creo que será una gran oportunidad para tener un primer contacto y establecer los próximos pasos de nuestra colaboración y apoyo a la industria. He sido propietaria de una empresa de hospitalidad y, naturalmente, me apasionan las oportunidades que presenta tanto el turismo en general como la plataforma de TripAdvisor en particular. He trabajado con muchos compañeros empresarios que no podrían desarrollar su actividad si no fuera por el impulso que TripAdvisor les ha dado, por lo que estoy muy orgullosa de formar parte de este equipo y también de este sector.
Espero trabajar para que nuestros partners tengan un impacto positivo en el sector del turismo y la hostelería, especialmente en un mercado de alta prioridad para nosotros como es el español. Lo primero que hice nada más llegar fue reunirme con nuestros socios clave y escuchar sus prioridades y preocupaciones. Con esto pretendo centrar todos mis esfuerzos en apoyar a las empresas de viajes en función a sus prioridades. Estas prioridades no son las mismas en todos los mercados, de ahí mi interés por estar en FITUR y escuchar directamente a empresas y asociaciones. Mi intención es, a partir de ahí, crear una relación verdadera basada en el entendimiento mutuo y la confianza.
—Y más a largo plazo, ¿hacia dónde va la línea de negocio de Tripadvisor?
—Como saben, en 2017 rediseñamos nuestro sitio web y también la aplicación y lanzamos una nueva campaña de publicidad televisiva en mercados de alta prioridad como España. Si bien desde hace años somos una marca conocida y querida en todo el mundo como sitio de opiniones y planificación, desde hace un tiempo somos también un lugar donde los viajeros pueden planificar y reservar cada aspecto de su viaje, incluyendo hoteles, experiencias, restaurantes, alquiler vacacional, vuelos y mucho más, en cualquier parte del mundo. Creemos que nuestra web y nuestra aplicación ayudan a los viajeros a aprovechar todo el potencial de su viaje.
Si bien no podemos centrarnos en los detalles de ningún posible plan de expansión u hoja de ruta en cuanto a productos, lo que sí puedo decir es que TripAdvisor sigue siendo una marca querida y vamos a trabajar por mejorar la planificación de viajes y la experiencia de comparación de precios para nuestros usuarios.
Asimismo, seguiremos promocionando el nuevo sitio y nuestra aplicación, ya que queremos que sea más fácil que nunca que los viajeros encuentren el precio más bajo en el hotel correcto, así como que puedan planificar cada aspecto de su viaje.
Constantemente, solicitamos la opinión de nuestros usuarios para garantizar que TripAdvisor sea lo mejor posible, tanto para empresas como para viajeros. Nuestra comunidad siempre debe estar atenta a las nuevas características y cambios que diseñamos para ayudarlos, para que así puedan sacar el máximo rendimiento a su viaje. Imaginamos un futuro donde planificar y reservar un viaje sea mucho más sencillo, personalizado y agradable. Hay miles de variaciones posibles gracias a la tecnología actual.
—¿En qué beneficia a un hotelero tener presencia en Tripadvisor respecto a otros metabuscadores?
—Leer reseñas ya se ha convertido en algo fundamental a la hora de planificar un viaje, tanto que la mitad de la comunidad global de TripAdvisor nunca reservará una propiedad que no tenga ningún comentario. Por lo tanto, es muy importante que las empresas no solo estén presentes en TripAdvisor, lo que les da visibilidad gratuita entre 455 millones de viajeros mensuales, sino que maximicen su presencia en la plataforma y mejoren su reputación online pidiendo a sus clientes que compartan opiniones.
En TripAdvisor recomendamos encarecidamente a los propietarios que se registren de forma gratuita en el centro de gestión (Management Center), donde pueden acceder a recursos y contenidos sin coste para ayudarles a administrar su página en la plataforma. Además, pueden controlar lo que dicen sus clientes sobre el negocio, responder a los comentarios de los huéspedes, mostrar las opiniones y premios que reciba en su propio sitio web y evaluar el rendimiento de sus negocios en comparación con sus competidores. Insistimos mucho en la importancia de responder a las opiniones. Las empresas que responden a los comentarios de los usuarios no solo aumentan la probabilidad de recibir más reservas, sino que también obtienen mejores puntuaciones.
Por ejemplo, los establecimientos que responden a más del 50% de sus comentarios aumentan la probabilidad de recibir una solicitud de reserva en un 24% en comparación con las propiedades que no lo hacen. Con respecto a la calificación promedio de un usuario, los establecimientos que no responden tienden a tener puntuaciones de alrededor de 3,81 puntos; si bien, aumentar la tasa de respuesta al 65% o más también puede elevar la puntuación promedio a 4,15 o incluso más.
También es importante mantener actualizada la información del establecimiento en la página de TripAdvisor y subir fotos recientes. Las fotos son esenciales, no solo para aumentar el nivel de compromiso de los viajeros, sino también porque generan más reservas potenciales. El hecho de tener fotos en las páginas de un alojamiento se traduce en un 138% más de compromiso por parte de los viajeros.
Es asimismo interesante comprobar cuántos establecimientos están teniendo en cuenta las reviews como referencia para medir su estado de reputación online, así como la percepción que tienen los clientes para poder motivar a sus empleados para que proporcionen un excelente servicio. Y es que cuanto mejor sea el servicio, mejor serán las calificaciones del cliente. Y, por supuesto, con mejores críticas mayores serán las probabilidades de aumentar las reservas. La prueba es que el 70% de las empresas ha tomado medidas para mejorar la calidad de su servicio gracias a las reseñas que dejaron los viajeros en nuestra plataforma.
—Sin embargo, la estrategia de Tripadvisor está, poco a poco, convirtiendo a la plataforma en una OTA. Con instant booking, los datos del cliente se quedan en vuestra base de datos y no en la de OTAs como Booking o Expedia, o en la web del propio hotel. ¿Es su objetivo a largo plazo convertirse en una OTA?
—No, preferimos el modelo medio. Nos complace facilitar la reserva a través de nuestro formulario, especialmente si esto se traduce en una experiencia de usuario más fluida y placentera. Nuestro objetivo es reducir la fricción innecesaria y facilitar a los viajeros que realicen una reserva a través de la OTA o del proveedor que quieran. Mediante instant booking, los viajeros pueden visitar TripAdvisor, buscar hoteles, consultar precios, ingresar la información de su tarjeta de crédito y hacer click en “reservar”. TripAdvisor luego envía esa información al partner correspondiente, ya sea OTA, hotel independiente o B&B y ese socio es quien envía la confirmación al usuario.
TripAdvisor facilita el proceso de reserva, pero no completa la reserva. Nuestro foco está en conectar a los viajeros con nuestros partners de viaje, ya sean OTAs u hoteles. De hecho, a lo largo de cada etapa de la ruta de reserva se recuerda a los viajeros que están reservando directamente con un hotel o con una OTA. Proporcionamos igualmente a los viajeros links o números de teléfono para llamar y acceder a los recursos de atención al cliente de nuestros partners y será él quien gestione cualquier consulta que puedan tener.
—¿Cómo puede influir una web como Tripadvisor en la planificación de un viaje? ¿Qué ventajas aporta al usuario final diseñar un viaje en vuestra plataforma?
—La principal diferencia entre nosotros y otras plataformas es la gran combinación de contenido que ofrecemos en forma de opiniones, experiencias, recomendaciones, fotos y vídeos y la posibilidad de encontrar los precios más bajos en el hotel idóneo para cada viajero. No solo tenemos muchísimo contenido para ayudar a los viajeros a tomar decisiones más informadas, sino que también los ayudamos a reservar cada aspecto de su viaje en cualquier lugar del mundo. Ahora pueden hacerlo todo en un solo lugar, sin tener que saltar de una web a otra.
—En los últimos meses, Tripadvisor ha sido noticia por diferentes aspectos negativos. En primer lugar, porque un restaurante falso llegó a número 1 en Londres y segundo porque se borraron una serie de comentarios de hoteles mexicanos donde se denunciaban violaciones y crímenes. Entendemos que son casos esporádicos, pero han afectado a la imagen de la plataforma. ¿Cómo prevén restaurar la confianza perdida?
—En general, las únicas personas que crean entradas de restaurantes falsos son periodistas que intentan ponernos a prueba. Como no hay incentivo alguno para que alguien cree un restaurante falso en el mundo real, entendemos que este problema no afecta a nuestra comunidad habitual.
La mayoría de los estafadores centra su esfuerzo en manipular las clasificaciones de las empresas reales, y es ahí donde están centrados nuestros especialistas de contenido. Usamos tecnología punta para identificar patrones sospechosos en las reviews, basados en los modelos de comportamiento de los comentarios reales. Esta es la razón por la cual consideramos muy importante la distinción entre el intento de fraude de un negocio real, en oposición al intento de fraude de un negocio inexistente.
Las empresas reales, intenten o no manipular nuestro sistema, tienen una serie de clientes genuinos que cruzan su puerta, y son ellos quienes contribuyen a los patrones de reviews que esperamos encontrar en nuestra plataforma. Por ende, descubrir la diferencia entre los comentarios genuinos de clientes de un negocio y las reviews falsas es una de las formas que tenemos para atrapar el fraude. Si una empresa no existe en absoluto, entonces claramente esos patrones diferirán de los modelos normales de actividad.
Asimismo, nuestra comunidad también puede informarnos de actividades sospechosas. De nuevo, es mucho más probable que esto ocurra en negocios reales, donde los clientes reales entran por la puerta. Entre nuestros equipos, herramientas y comunidad, creemos que contamos con controles y equilibrios efectivos para mantener la integridad de los reviews de TripAdvisor. Según un estudio de PhocusWright 2015, encargado por TripAdvisor, el 93% de os usuarios de TripAdvisor aseguraron que las evaluaciones que leyeron en nuestra plataforma se corresponden con la experiencia vivida después.
Ninguna empresa, organización o persona en el mundo tiene más herramientas que TripAdvisor para garantizar la fiabilidad del contenido de nuestro sitio. El resultado final es que si las personas no encontraran útiles las reviews no volverían a nuestra página. El hecho de que millones de consumidores sigan haciéndolo es un testimonio de la fiabilidad que aporta nuestro modelo de comentarios.
Con respecto al caso de México, pedimos disculpas a la víctima que sufrió esta agresión sexual tal y como explicamos en un artículo, donde explicamos por qué su comentario fue eliminado hace siete años de la plataforma de TripAdivsor. Aun así, desde 2010, cuando se eliminó esta publicación, nuestras políticas y procesos han evolucionado mucho con el objetivo de proporcionar mejor información a otros viajeros. Como resultado, cuando recibimos el aviso, lo primero que hicimos fue volver a publicar aquel comentario borrado. De hecho, una simple búsqueda en Internet muestra numerosas reseñas de viajeros que en los últimos años han escrito sobre experiencias de primera mano que incluyen asuntos de robo, hurto, asalto o incluso violación. Creemos que cualquier experiencia de primera mano debe publicarse en nuestra plataforma como medio de transmisión de información entre usuarios. Estamos horrorizados de que esta víctima haya sufrido este asalto en sus vacaciones en México y otros viajeros deben estar al tanto de este incidente.
Para informar mejor a los consumidores y brindarles aún más información sobre sus viajes, TripAdvisor ha creado una notificación de ‘insignia’ para marcar a todos los establecimientos que hayan recibido denuncias por problemas de salud, seguridad o discriminación, siempre y cuando estas reviews estén fundadas y provengan de fuentes creíbles, tales como informes o medios de comunicación.
Aun así, continuaremos trabajando para mejorar y desarrollar nuestras pautas de moderación y publicación de reviews con el objetivo de proporcionar la información más precisa posible.
—El tema de los comentarios levanta grandes incertidumbres entre los hoteleros (y restaurantes), especialmente porque los usuarios pueden comentar sin necesidad de haber estado en el establecimiento, como por ejemplo sí permiten otras plataformas como Booking o Atrapalo. ¿Su intención es seguir igual?
—Un modelo de verificación para publicar comentarios requiere una ‘prueba de experiencia’ como puede ser una factura o un ticket. Esto penaliza injustamente a algunos clientes genuinos que no tienen recibo. Creemos sinceramente que cada experiencia cuenta, no solo la de la persona que pagó la factura. Si exigimos una prueba como tal, muchas personas que han tenido una verdadera experiencia de cliente no tendrían voz y eso va en contra de los que representamos. Tenemos más de 15 años de experiencia en la recopilación, moderación y visualización de reviews y no hay indicios de que un modelo de verificación como el que he citado sea más fiable que los procesos y sistemas que tenemos actualmente.
Además, hay que tener en cuenta que los modelos de verificación no detendrán los intentos de fraude, ya que la mayoría de las veces se llevan a cabo por gerente comerciales o propietarios que intentan publicar comentarios positivos, por lo que tienen fácil acceso a todas las facturas.
Creemos, por tanto, que nuestro modelo es efectivo para detectar el posible fraude. En el pasado consideramos las opciones de verificación, pero consideramos que el modelo de TripAdvisor es la mejor opción disponible.
—Entonces, si un hotelero detecta una posible review falsa, ¿puede ponerse en contacto con vosotros? ¿Cómo respondéis ante estos casos?
—Sí, si una empresa tiene inquietud por algún comentario, le facilitamos que nos informe de ellos. Contamos con herramientas de informe gratuitas para los propietarios de los negocios y para los consumidores e investigamos todos los reportes que recibimos. Cualquier revisión que se marque como sospechosa, ya sea por nuestro sistema de seguimiento o por la propia comunidad de viajes, se enviará a nuestro equipo de especialistas en contenido para que investiguen y que trabaja 24/7 para proteger el sitio. Usan sofisticadas técnicas de detección de fraude tomadas del sector bancario para identificar actividades sospechosas y llevar a cabo investigaciones proactivas para atrapar a los posibles estafadores.
Desgraciadamente, cada industria de servicios importante tiene que enfrentar el desafío del fraude. Estamos extremadamente vigilantes en las medidas que tenemos establecidas y sabemos que son muy efectivas. Luchamos activamente contra el fraude y nos oponemos profundamente al intento de publicación de toda reseña falsa o sesgada.
Es especialmente importante para nosotros que nuestro sitio siga siendo una fuente de información útil y precisa. Si no fuera así, los usuarios simplemente no usarían nuestra plataforma para planificar sus viajes.
—Hace unas semanas, Baleares anunció que denunciaría a plataformas como Airbnb y TripAdvisor por no retirar la oferta de apartamentos ilegales. ¿Han tomado alguna decisión a este respecto?
—Hemos informado a los propietarios de alquiler vacacional de la nueva normativa y estamos en contacto con los legisladores en Baleares sobre estas nuevas regulaciones.
