Relativamente poco tiempo después de comenzar su andadura en el mundo de la gestión, Jesús Alcoba notó que las tareas de dirección ocupaban una buena parte de sus obligaciones, así que se propuso ampliar su formación para conocer mejor el mundo de las organizaciones. Por ese motivo cursó un MBA, un programa que completaba de manera óptima su formación de Licenciatura y Máster en Psicología. Mucho más tarde redondearía una trilogía de posgrado con un Máster en Coaching. Actualmente es director de la International Graduate School of Business, la escuela de negocios de La Salle en Madrid, y miembro del Equipo de Gobierno del Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle, adscrito a la UAM.
—Desde el punto de vista de la estrategia del negocio, ¿qué papel juega la Experiencia de Cliente?
—La experiencia de cliente es en sí misma una cuestión estratégica. Y ello fundamentalmente por dos motivos: en primer lugar, porque es una expresión de los valores de la marca, materializados en cada uno de los puntos de contacto del recorrido del cliente. Y en segundo lugar porque, consecuentemente, implica escoger una posición diferencial frente a otras marcas.
—El cliente actual, en general, es exigente e interactúa con las empresas, en este caso concreto con los hoteles. ¿Crees que los alojamientos hoteleros escuchan a los clientes? ¿Qué pueden aprender los hoteles de lo que les dicen sus huéspedes?
—Los estudios que manejamos definen al nuevo cliente como una persona activa, conectada e informada que tiene un gran poder. A este tipo de cliente hay que escucharlo, pero no solo para saber qué le gusta y qué no, sino también para encontrar claves en su relato que nos permita sincronizar nuestra narrativa de marca con ellos. El dato de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) es que el 89% de las empresas del sector del turismo y la hostelería tienen implantado o están implantando un programa de voz de cliente. Además, no solo se recoge información cuantitativa, sino que en el 36% de los casos se analiza la información cualitativamente, empleando herramientas de análisis de sentimiento. Son valores altos respecto a otros sectores.
—Como experto en el tema en cuestión, ¿qué aspectos destacarías de los hoteles que no están haciendo bien en la oferta de Experiencia de Cliente?
—Respecto a los datos anteriores, llama la atención que solo el 45% de las empresas de este sector hacen llegar la información de satisfacción a su personal de front-line. Y el tipo de acciones que se suelen acometer tienen que ver con la gestión de quejas y reclamaciones o asuntos relacionados con las encuestas. Pienso que aún falta dar un paso más y pasar de una posición reactiva a una posición proactiva, en la que realmente se diseñen experiencias nuevas en hostelería con base en los programas de voz del cliente. Sobre todo, teniendo en cuenta que los hoteles son, casi por definición, ciertamente experienciales.
—¿Qué es diseñar una experiencia de cliente?
—Diseñar una experiencia consiste en aprovechar lo que sabemos de los clientes para deliberadamente crear una vivencia que genere memorabilidad positiva. Implica gestionar la relación con autenticidad y apoyarse en la simplicidad y la cercanía como atributos. Lo que empresas como Apple, Nespresso y Amazon están demostrando día a día es que, en un mercado donde el precio no siempre es lo más importante y la calidad se da por supuesta, la única vía de creación de valor es la entrega de una experiencia que realmente se instale en el imaginario biográfico del cliente.
—¿Cómo se aplica esto al sector de la hostelería?
—Lo que vemos en el sector de la hostelería, y en muchos otros, es que la experiencia que actualmente se ofrece es una suma de ambiente y servicio. Sin embargo, la experiencia en sí, fuera de esos dos parámetros, es esencialmente la misma a lo largo de infinidad de propuestas de valor. Cualquier persona que haya ido a más de un hotel habrá notado similitudes. Esto es porque los procesos básicos de servicio y el relato que los sustenta tienden a parecerse, es decir, las experiencias tienden a ser indiferenciadas. Esto no se cumple siempre, pero sí en muchos casos.
Otra forma de explicarlo es que antes el número de estrellas de un hotel era un indicador clave para la toma de decisiones, y un atributo de diferenciación. Sin embargo, hoy día los buscadores ofrecen criterios que tienen que ver más con la experiencia que los hoteles proveen que con su número de estrellas. Por eso es importante el diseño de la experiencia.
—¿Por qué crees necesaria este tipo de formación centrada en la experiencia de cliente?
—Hay muchos motivos para ello, pero uno importante es que la experiencia de cliente es una teoría y un conjunto de técnicas nuevas y, como tales, todos los profesionales tenemos que familiarizarnos con ellas y saber utilizarlas. El segundo motivo, no menos importante, es que es imprescindible diferenciar claramente entre experiencia de cliente y otros conceptos con los que se pueda solapar, como por ejemplo experiencia de usuario, servicio al cliente o aseguramiento de la calidad.
—Y para finalizar, ¿qué crees que aporta el Máster Customer Experience, que empezó en noviembre, a los profesionales del sector que acudan?
—Sobre todo, nos gustaría que se llevaran la idea de que hoy día tenemos herramientas que permiten prototipar y diseñar experiencias. Antes se diseñaban productos, luego servicios, y ahora tenemos disponibles métodos que nos facilitan diseñar y entregar experiencias memorables a nuestros clientes. Experiencias que nos diferencien de otras compañías y que nos ayuden a crecer.
