En una buena política de marketing (sea ésta digital, o no) las relaciones públicas juegan un papel fundamental. Gestionadas de acuerdo con una buena política de publicidad y de posicionamiento online, ayudan a las empresas hoteleras a afianzarse en el sector, al tiempo que acortan el ciclo de ventas, al acercarse de una forma muy eficaz a los clientes potenciales.
Las relaciones públicas son una de las tácticas de marketing menos comprendidas, pero también de las más eficaces cuando se saben gestionar bien. Tal y como afirma la Sociedad para las Relaciones Públicas de Estados Unidos, «son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las empresas y organizaciones y sus públicos».
Así, ayudan a crear en éstos una conciencia de marca, al tiempo que construyen y mejoran el prestigio de dicha marca. Y todo, por un coste muy inferior al de los canales de comercialización tradicionales. Aun así, conviene entender que son un paraguas bajo el cual caben varias tácticas específicas.
En concreto, en el sector hotelero, las dos más útiles son las relaciones con los medios de comunicación (entendidos éstos tanto como mass media tradicionales y como redes sociales) y el marketing de contenido.
Cómo lograr la ansiada efectividad
Las relaciones públicas son una estrategia a largo plazo. No van a afectar a la visibilidad ni a las ventas de un hotel o cadena de la noche a la mañana. Para obtener los mejores resultados, las campañas deben ser sostenidas y constantes. Esto es fundamental para crear una conciencia de marca consistente.
Aportan mejores resultados cuando se combinan con campañas de publicidad dirigidas a un público concreto y especialmente interesado en el producto que se pretende vender: de ahí la importancia de un buen manejo del big data, que permita conocer los gustos e inquietudes específicas de los potenciales clientes.
Además, conviene advertir que las métricas de las relaciones públicas son menos específicas y cuantificables que otras técnicas de marketing. Algunas agencias usan formas de evaluación muy básicas (como el número de ubicaciones, la circulación de las publicaciones que se han hecho eco de marca, ejemplares impresos…). Pero hay métricas mucho más efectivas en el mundo digital actual.
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