La semana pasada, como ya publicamos, tuvieron lugar las VIII Jornadas URJC «El futuro del Revenue Management: retos y oportunidades» en el campus de Fuenlabrada (Madrid) de la Universidad Rey Juan Carlos. La segunda de las mesas redondas celebradas a lo largo de esas jornadas y titulada «Cómo gestionar los canales de distribución para obtener la máxima rentabilidad» generó interesantes comentarios que reproducimos a continuación.
La mesa estuvo presidida por Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y contó con la participación de Elga Castro, directora de Revenue Management para España, Portugal y Andorra de NH Hotel Group; Manuel Riego, vicepresidente Global Digital Sales & Marketing de Meliá Hotels International; Pilar Sánchez, country manager de Fastbooking en España y Portugal; y Luis Hurtado de Mendoza, director Key Accounts para EMEA & LATAM de Expedia.
Distribución digital
«El sector hotelero español necesita no solo de la distribución digital, sino también del tradicional»: con esta afirmación de Ramón Estalella comenzó el debate en esta mesa redonda, avivado por los diferentes puntos de vista de los intervinientes. Así, Elga Castro mantuvo que desde hace años se está produciendo un «incremento importante de costes de intermediación, consiguiéndose a veces márgenes de rentabilidad menores». Buena parte de eso está provocado porque «el 68% de los consumidores consultan múltiples canales antes de hacer su reserva. Y el 98% de ellos se deja influir por los comentarios online de otros usuarios».
Para Manuel Riego, el objetivo está claro: «adaptarse o morir; nuestro cliente es digital. Y para el año 2020 todo estará digitalizado y conectado». Según las previsiones de su grupo, «el año que viene venderemos un 70% en canales digitales. Y queremos hacer esto porque pensamos que es mejor para el cliente». Aun así, el riesgo para las grandes compañías hoteleras es «no ser tan rápidas como los nuevos actores que están surgiendo en el panorama digital». Así, el cliente «toca, como media, 30 páginas web antes de reservar en uno de nuestros hoteles».
Según Pilar Sánchez, «nuestra postura es potenciar el marketing digital de hoteles y cadenas. Las OTAs son actores de los que se puede sacar partido. Y luego hay que fidelizar al cliente». En este sentido, quien quiera meterse en una batalla a lo David versus Goliat, debe saber que esa es una lucha inútil». Así, «el hotelero pequeño debe intentar copiar las formas de fidelización de las grandes cadenas. Es verdad que las grandes OTAs (Booking y Expedia, por ejemplo) utilizan herramientas de marketing para captar al cliente. Pero hay que intentar llegar a éste tal y como lo hacen los nuevos actores, como Airbnb. Por eso, tienes que cuidar mucho el contenido tu página web».
Importancia de la tecnología
Para Luis Hurtado de Mendoza, representante de Expedia, «la tecnología es nuestra razón de ser y la parcela donde más invertimos. Precisamente, para mantener todos nuestros puntos de venta». Así, «estamos empezando a tener un acercamiento distinto a nuestros asociados. Como la posibilidad de hacer paquetes para que nuestros clientes puedan reservar sus propios hoteles». Respecto al tema de la paridad, según Hurtado de Mendoza y la postura de Expedia, «lo que nos interesa es tener el mejor precio, porque así también podemos ofrecer al cliente un precio mejor. Pero lo tenemos claro: esto no siempre es así. En ciertos países no exigimos paridad y, como tal, es una cláusula que hemos eliminado de nuestros contratos».
Sobre la paridad de precios
Respecto a este asunto, para Elga Castro, «es absurdo posicionarse a favor o en contra de la paridad, cuando en lugares como Francia, después de la Ley Macron, los clientes siguen acudiendo a reservar en las OTAs».
Respecto a la venta cruzada, Ramón Estalella apuntó que «hay cadenas norteamericanas que se han dado cuenta de que es más fácil hacerla cuando el cliente está en el hotel, antes que durante el proceso de reserva. Sin embargo, las OTAs lo hacen muy bien gracias a sus paquetes vacacionales». Afirmación corroborada por Manuel Riego cuando sostuvo que «nos hemos dado cuenta de que es preferible un proceso de reserva más rápido, antes que los servicios adicionales que podamos ofrecer».
Por eso, para Hurtado de Mendoza, «la principal forma de fidelizar a un cliente es darle de una forma rápida y fácil lo que está buscando».
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