El sector del alojamiento turístico es uno de los que más demanda tienen en servicios de marketing digital cuando se trata de aumentar las reservas en venta directa. Cuanto más complejo sea el camino de compra del consumidor, y cuantos más puntos de contacto pasen antes de realizar una reserva, más importante será establecer una estrategia de marketing coherente.
La web es sin duda uno de los canales de venta directa que mayor alcance tiene ante los clientes de los hoteles y, para poder disfrutar de todos los beneficios que ofrece, es necesario que esté optimizada con herramientas y estrategias de calidad. Es cierto que las OTAS y demás intermediarios son importantes para garantizar ocupación y ventas en los establecimientos de los hoteles. Pero también se debe tener en cuenta el coste que esto genera, tanto económico, como en el control de la distribución y los precios. Las OTAs aumentan cada vez más su cuota de mercado, con lo que el modelo de negocio queda obsoleto al no ser sostenible.
Con tantos vendedores implicados y exigiendo comisiones a cambio, los hoteleros corren el riesgo de tratar de hacer demasiado con muy poco, estirando sus presupuestos en demasía, pudiendo distribuirlos de otra manera y consiguiendo que el beneficio sea mayor para el establecimiento, sin dejar de trabajar con intermediarios. Aparte de las típicas estrategias para aumentar las reservas web, como tarifas exclusivas, paquetes únicos o incentivos especiales para clientes directos, lo que conducirá al hotel a tener éxito en ventas directas será una efectiva lista de estrategias de marketing, entre las que se deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:
Smart Data Marketing para involucrar, retener y atraer huéspedes
El hotel tiene acceso a más datos de los que cree y, si pudiera organizarlos y gestionarlos, podría construir un plan de marketing digital capaz de llegar a las personas adecuadas, en el momento idóneo, a través del dispositivo de su preferencia y con la información necesaria para decidirse a gestionar su reserva.
Un CRM recoge los datos de huéspedes anteriores y se une a los datos de intención, que vienen siendo aquellos clientes que no se han alojado antes en el hotel, pero están activamente planeando la posibilidad de hacerlo. El equilibrio fruto de este conjunto de datos se llama Smart Data Marketing y sirve para atraer a los huéspedes pasados y futuros.
Crear objetivos de segmentación con datos de CRM y análisis web
Un profesional crea objetivos de segmentación en las campañas multicanal del establecimiento, en la estrategia de marketing que se aplica y, con ello, reorganiza a los clientes. Todo esto utilizando datos de CRM y los resultados de análisis de los canales online del hotel, como es su sitio web. Con todos estos datos se puede extrapolar y construir una base de datos de los clientes que permitirá comprender los intereses o motivaciones del público objetivo, predecir su comportamiento online y determinar acciones futuras ante el target.
Saber determinar al huésped ideal a través de datos de intención
Este huésped no se define únicamente por ser repetidor y en base a sus acciones pasadas. Un cliente ideal es también aquel usuario online que tiene la necesidad de consumir servicios vacacionales y está dispuesto a considerar reservar su alojamiento en tu hotel. Los datos de intención permiten que las campañas de marketing apunten y conviertan a los viajeros que están en el mercado buscando activamente y que han mostrado interés o directamente intención de compra.
Conociendo la orientación en el mercado, existen muchas estrategias de marketing que se pueden aplicar, como SEM, la red Display de Google, campañas TrueView de YouTube, redes publicitarias de planificación de viajes o publicidad programática. Todos los datos de las campañas deben ser aprovechados para optimizar continuamente los mensajes de marketing, orientación…
Adoptar la política de «directo siempre es mejor»
Algunos hoteles carecen de esta estrategia y concentran sus esfuerzos de venta en la intermediación, ya que esto les da garantías de reservas, aunque represente un alto coste. En cambio los hoteleros que determinan un plan de acción para operar en el mundo de la distribución online obtienen incontables ventajas y entienden que la mejor estrategia es apostar por la venta directa.
El foco de la estrategia directa está en invertir inteligentemente y saber ofrecer un plus a los clientes, para que decidan finalmente hacer sus reservas a través del canal online del establecimiento. Esto implica, además, la implementación en el equipo de trabajo de objetivos por participación en cada venta directa cerrada, asignando bonificaciones por objetivos conseguidos y haciendo un seguimiento constante en el rendimiento para optimizar en lo que sea necesario. Es una estrategia que requiere un gran cambio en la cultura hotelera, pero es un esfuerzo que bien merece la pena por sus frutos tan positivos para clientes, empleados y hoteleros.
La estrategia más importante es saber asociarse con consultores profesionales de optimización de la venta directa que puedan ofrecer un trabajo y seguimiento dedicado y centrado exclusivamente en este canal, para poder obtener el mayor beneficio, aumentando la ocupación del hotel con reservas directas, disminuyendo así los costes de intermediación y aumentando los ingresos propios y procurando beneficios para hotel y clientes a la vez.
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