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Si ya has identificado los segmentos de clientes de tu hotel o estás pensando en invertir tiempo en la configuración de tu público objetivo con el fin de mejorar la rentabilidad de tu establecimiento, estás en el camino correcto.
La segmentación de clientes permite adecuar toda la estrategia comercial del hotel para maximizar el rendimiento que se obtiene del viajero, teniendo en cuenta que todos entendemos por segmentación el hecho de atribuir un nombre representativo a un grupo de clientes que tiene características en común. Tarea que los revenue managers conocen perfectamente.
El objetivo principal que buscan los revenue managers, mediante una segmentación estructurada, es clave para adecuar la estrategia de precios a los patrones de demanda y diferenciar la oferta de producto/ servicio que el cliente real o potencial está dispuesto a pagar.
Esta segmentación es básica en el momento de realizar el forecast y la planificación de tarifas.
Configura la segmentación de demanda de tu hotel
No existe una metodología exacta que identifique los segmentos de mercado de manera infalible, por lo que conviene que cada hotel desarrolle sus propios modelos de análisis en base a la información que pueda recopilar.
Estas pueden ser algunas variables:
- Tipología de cliente: individual o en grupo.
- Motivo del viaje: negocios, salud, familia…
- Anticipación de la reserva: cliente que busca descuentos por anticipación en la reserva.
- Personas por habitación: singles, familias, parejas…
- Grupo generacional: forma de comportamiento y comunicación.
- Nacionalidad: factores idiomáticos.
- Ciudad de origen: determinados grupos concentrados bajo modelos de alta densidad demográfica.
- Tipo de tarifa: no reembolsable, cancelación gratuita, early booking…
- Promedio de gasto: gasto que ha realizado el cliente en el hotel en anteriores reservas.
- Canal de venta: identificación de canales y adaptación de producto.
- Coste de adquisición: cuantificar el coste que supone la captación de un determinado cliente.
- Intermediario utilizado: identificar la propuesta de valor que ha llevado a ser interesante para un determinado intermediario.
- ADR medio: precio medio de venta de la habitación para ser relevante a un determinado cliente.
- Productos consumidos: qué tipo de servicios ha consumido en anteriores reservas.
- Programa de fidelización: cliente fidelizado o no fidelizado.
- Mascota: viaja con o sin mascota.
La segmentación de mercado debería tener en cuenta las variables anteriores, unidas a las características de los clientes de tu hotel y los servicios que tú ofreces.
La clave del éxito reside en analizar los factores objetivos de la reserva
Aprovechar el conocimiento y las posibilidades que el mercado pone a nuestra disposición permitirá adaptar tus productos, incrementar el beneficio y tener una oferta sensible a las necesidades del cliente.
De este modo, el posicionamiento de nuestro hotel surgirá de la puesta en valor de las características del establecimiento, teniendo en cuenta el público al que nos dirigimos y sacando el máximo partido a las mismas.
Esto es lo que se denomina en el argot de revenue management, guest intelligence. El análisis del proceso de reserva de cada cliente para conocer sus elementos de decisión y confeccionar un producto que encaje en sus expectativas.
Es decir: que optimizaremos nuestra tarifa, potenciando las características de nuestro hotel y teniendo en cuenta la elasticidad de precio, maximizando en cada momento nuestros servicios.
¿Cómo aprovechar la segmentación del mercado?
Adecuar las características de tu hotel a las expectativas del cliente es indispensable en un mercado de sobreoferta.
El objetivo final de la segmentación de mercados reside en ampliar la eficiencia, a nivel de ingresos del hotel adecuando la oferta para cada segmento, de manera que nuestros productos encajen perfectamente a nuestros clientes según las condiciones reales de demanda.
Para hacerlo, dentro de tu rutina diaria como revenue manager, deberás incorporar el trabajo de segmentación y guest intelligence con el fin de saber cómo de competitivo es tu producto para cada uno de estos segmentos, atendiendo a tus competidores.
Sin olvidar que, además, debemos analizar los competidores, la ocupación, la demanda, la calidad, la reputación online, el forecast y el cumplimiento de presupuesto, entre otros aspectos, con el fin de saber cómo de competitivo es tu producto para cada uno de estos segmentos.
Una herramienta clave para condensar todo este análisis es conocer el posicionamiento competitivo de tu hotel y de tus competidores relacionando el precio de un producto respecto a la calidad que ofreces para un mix de segmento de clientes determinado.
Este análisis se puede condensar gráficamente (ver cuadros 1, 2 y 3).
Para ello deberás analizar, objetivamente, la calidad de tu oferta de servicios respecto a tus competidores y calcular cómo de atractiva es para cada segmento de clientes, teniendo en cuenta el comportamiento de reserva (guest intelligence).
A modo de ejemplo, poniéndonos en el caso de que todos los hoteles de tu set competitivo tuvieran las mismas características, el precio debería ser el mismo.
Sin embargo, cada uno de ellos tiene unas características diferentes y una reputación que le permiten establecer un precio diferente.
El objetivo es poner el precio más adecuado atendiendo a tu calidad, de forma que consigas obtener el mejor RevPar.
Este análisis requiere un arduo trabajo de investigación que supone una gran inversión de tiempo, recursos y experiencia.
Es por ello, que surge de la mano de Beonprice una herramienta que, mediante procesos matemáticos y algoritmos científicos, ayuda a automatizar y simplificar este proceso, sin olvidar ninguno de los factores que pueden afectar a la reserva y sugieren el precio óptimo para cada una de las tarifas.
