Realizar proyecciones a través de los costes de adquisición de los clientes u otros objetivos no es en absoluto recomendable si no se cuenta previamente con la información objetiva sobre la que apoyar dichas estimaciones.
Y, con el fin de lograr dicho propósito, parece lógico pensar que un lugar apropiado por el que se puede comenzar a recopilar datos objetivos es a través de la evaluación de cada uno de los canales de reservas que utiliza el hotel, siendo los más frecuentes las OTA’s, el sitio web de reservas directas, las relaciones corporativas y las agencias de viajes.
En este sentido, las métricas a tener en cuenta, por los valores que arrojan para proceder a la posterior evaluación del rendimiento de los diferentes canales de reservas, son:
- Los ingresos brutos o ingresos totales que un canal determinado ha generado dentro de un periodo específico.
- Los datos demográficos de los usuarios o dicho de otro modo, el tipo de viajeros que han sido atraídos por cada canal de reservas.
- Los costos totales de cada canal asociado a su funcionamiento.
Computar los costes de oportunidad
La información que se recopile, mediante la evaluación de cada uno de los canales de reservas del hotel a través de mencionadas métricas, proporcionará a los Revenue Managers una imagen clara de la situación al conocer donde se encuentran los puntos de ruptura de cada canal con respecto al beneficio que obtiene el establecimiento hotelero.
Este análisis permitirá tomar mejores decisiones sobre qué canal se ha de priorizar en el futuro.
No obstante, en este estudio no se han tenido en cuenta los costes de oportunidad o si una transacción determinada podría haber sido aún más rentable si se hubiera realizado a través de otro canal.
Y es en este punto donde la complejidad de segregar fuentes de reservas y las estrategias de Revenue Management se convierte en una cuestión más compleja.
En ocasiones, un escenario aparentemente rentable en realidad puede no serlo. Si tenemos en cuenta, por ejemplo, el canal de reservas directas -considerado comúnmente como el canal más lucrativo del hotel- hay que incluir los costes fijos –que a diferencia de las OTA’s son variables pues aumentan a medida que se incrementa el número de reservas- generados por estrategias de SEO y SEM, de suscripción, servicios de alojamiento, etcétera.
La difícil competencia con las OTA’s
De cualquier manera, la mayoría de los hoteles simplemente no pueden competir con las OTA’s, en términos de exposición, debido a la diferencia en los presupuestos de marketing.
Por lo tanto, poco importa cuánto invierten los hoteles en su página web y en su motor de reservas directas ya que los costes de adquisición de los clientes en este canal sólo será bajo si el establecimiento hotelero recibe una parte considerable de sus reservas a través del sitio web de la marca. Si el número de reservas directas desciende demasiado, los costos de adquisición de clientes se dispararán.
En este sentido, hay que tener en cuenta que la generación de demanda a través del canal de reservas directas no es tarea de una única implementación sino que se trata de un proceso continuo en el que los Revenue Managers se sentirán más cómodos a medida que adquieran más experiencia.
A cada hotel le influyen factores diferentes y, por lo tanto, el ajuste de su estrategia de Revenue Management estará personalizada, descubriendo lo que funciona mejor para cada uno de ellos.
La estabilidad a largo plazo que proporciona llevar a cabo una evaluación periódica de todos los canales de reservas que utiliza el hotel, sin duda, merece la pena.
