Marriott y Starwood, ¿nace también un nuevo gigante de la distribución?

Después de semanas de especulaciones, Marriott confirmó ayer en un comunicado oficial la adquisición de Starwood, valorada en más de 11.000 millones de euros. La mayoría de los titulares se han centrado, como es evidente, en la creación del conglomerado hotelero más grande el mundo, ya que sumará a escala global más de un millón de habitaciones. Sin embargo, las implicaciones de esta adquisición –o «fusión», depende de la fuente consultada–, pueden ir más allá.
Estamos ante un complejo panorama en el que Airbnb se ha convertido en una amenaza real y uno de los principales actores del panorama del alojamiento a escala global, con las agencias online ganando cada vez más poder mientras completan adquisiciones tanto en el sector del alojamiento alternativo (la compra de HomeAway por parte de Expedia) como del marketing online para hoteles (la compra de Buuteeq por parte de Priceline, dueña de Booking.com). Mientras, TripAdvisor y Google se lanzan a la venta directa mientras otras cadenas ponen en marcha sus propias plataformas de distribución abiertas a hoteles independientes (el ejemplo de Accor). Todos estos elementos explican la necesidad de grandes marcas hoteleras, que ya disponían de un elevado potencial de negociación, de unirse para ser aún más fuertes.
Como señala acertadamente Kevin May, editor de Tnooz, «hay muchas razones para esta fusión, pero sin duda un tema importante será la forma en que la distribución y comercialización de los hoteles están pasando por un cambio radical en los últimos años. Motivados por el duopolio de Priceline y Expedia, los hoteles están diversificando sus estrategias para mostrar sus hoteles a través de intermediarios muy diferentes en comparación con apenas hace sólo dos años. Con el poder de negociación reforzado en las agencias de viaje online, no hay ninguna razón por la que las marcas hoteleras no pueden hacer lo mismo».
Por su parte Mark Wynne Smith, consejero delegado mundial de la división Hotels & Hospitality Group de JLL, ha comentado que «empezaremos a ver nuevas operaciones de fusión, dado que otros grupos hoteleros tratarán de igualar la colosal envergadura de la organización formada por Marriott y Starwood. Se lleva muchos años hablando sobre la consolidación de las principales marcas del sector y los consejos de administración están insistiendo en la necesidad de llevar a cabo fusiones para seguir registrando crecimiento de un modo eficiente en cuanto a costes. En este momento, existen diversas operaciones corporativas en diversas etapas protagonizadas por hoteles. También pueden plantearse fusiones en el contexto del crecimiento de empresas como Airbnb. El alcance internacional de la entidad resultante de esta fusión le permitirá desarrollar tecnologías centradas en el cliente que para otras firmas sería complicado financiar».