¿Qué pueden hacer los hoteles ante los presupuestos de publicidad de las OTAs?

Las OTAs tienen grandes presupuestos y el tipo de músculo en marketing digital con el que los hoteles pequeños sólo pueden soñar. Priceline y Expedia gastan alrededor de 3.000 millones de euros al año en publicidad.
Los beneficios para los hoteles registrados en una OTA parecen haber muerto de muerte también, con la aparente desaparición del «efecto billboard». Y mientras, los hoteleros denuncian prácticas desleales por parte de las agencias de viajes online, como jugar a su antojo con la paridad de tarifas. Pero una cosa es innegable: el crecimiento de las OTAs se debe, en gran parte, a su inversión en la experiencia del usuario.
Las OTAs ven la experiencia del usuario como algo que requiere perfeccionamiento constante. Actualmente, Expedia gasta más de 750 millones de euros al año en tecnología y pone en marcha cerca de 1.500 pruebas A/B por año. También están planeando invertir miles de millones en los gráficos web personalizados. Estos esfuerzos buscando la experiencia de usuario perfecta están siendo igualados por rival más cercano, Booking.com, cuyo diseño web se ha mantenido como un brillante ejemplo de «buenas prácticas». También ha dedicado todo un blog para la codificación y la programación, que ofrece información valiosa sobre el diseño de productos, desarrollo de software y pruebas de usabilidad. No hay duda, se toma la experiencia del usuario en serio.
En la WIT Conference, celebrada hace sólo unos días, Booking.com dijo que seguirá con sus esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente. «Estamos orgullosos de nuestro servicio al cliente, que es el meollo de la cuestión en el negocio hotelero», dijo John Traas, director regional para el Sur de Asia-Pacífico de Booking.com. «Tenemos que estar allí para el cliente durante todo el proceso. Tenemos muchísimos clientes a través de metabuscador todos los días y es nuestro trabajo que sean leales a Booking.com. Una vez que la reserva se realiza, el cliente depende de la OTA para el servicio al cliente. Lo vemos como la creación de la lealtad, durante la estancia y después de la estancia. Además, no lo vemos como la parte más difícil, nos gusta hacerlo».
Abhiram Chowdhry, que habló en la misma conferencia en nombre de Hotels.com, mencionó la gran oportunidad en el móvil para los proveedores, que los hoteleros necesitan para aprovechar la cantidad exorbitante de datos que está disponible hoy en día, y los canales disponibles para la entrega de esa información. «Los hoteles podían tomar eso y convertirlo en algo positivo», dijo, refiriéndose a una de las nuevas características de Hotels.com, con información en tiempo real para que los clientes puedan publicar comentarios durante la estancia.
Los hoteles tendrán que intensificar sus propias inversiones en tecnología de comercio electrónico, si quieren mantener la igualdad de condiciones frente a las agencias de viajes online. En esencia, la propia página web de un hotel debe formar parte de una relación con el cliente que no se inicia en el check in, sino en el momento en que un huésped llega por primera vez a la web. La experiencia digital debe deleitar a los invitados tanto como la estancia física.
Las OTAs, ciertamente, han elevado el listón en este área. Como consecuencia, las expectativas del cliente han aumentado dramáticamente. Para los hoteles, que se inician con el aprendizaje y la aplicación de las mismas tecnologías y tácticas que OTAs emplean para optimizar las conversiones, hay que destacar que también pueden llegar a ser maestros de la experiencia del usuario, que finalmente pueden recuperar su cuota justa de reservas directas y en última instancia, reducir su dependencia de las agencias de viajes online.
Fuentes: Tnooz y Web In Travel.