Contenido
- Tasa de paridad, un mosaico geográfico desordenado por las regulaciones
- Amanecer de un nuevo tipo de estrategia de gestión de los ingresos del hotel
- ¿El fin del precio más bajo garantizado?
- Las OTAs aún dominarán los metabuscadores
- Las grandes OTAs con contratos directos de hoteles seguirán ganando
- Es sólo el comienzo
La tasa de paridad y los recientes acuerdos alcanzados entre agencias de viajes online y los reguladores europeos han dejado a muchos rascándose la cabeza sobre los impactos potenciales para el sector de los viajes online. Básicamente, están siendo reescritas las reglas que dictan los viajes online y el comercio electrónico en Europa. Y en ausencia de un consenso global, Europa se está convirtiendo en un mosaico de normas que afectan a la forma en que las agencias y los hoteles dirigen sus negocios.
La cuestión central incide en las características específicas que se detallan en los contratos con los proveedores de las OTA, y los términos que dictan las plataformas online en las que los hoteles pueden publicar tarifas competitivas. Algunos hoteles, así como las autoridades nacionales de competencia, están demandando más libertad, mientras que las OTAs y las grandes cadenas hoteleras prefieren mantener un contexto más rígido en el modelo de paridad de tasas existente. Atrapado en el medio queda el consumidor de viajes, actuando sin saberlo como conejillo de indias en toda esta revisión del ecosistema de viajes online.
Poco consenso se ha logrado sobre los impactos de las decisiones recientes en algunos mercados europeos, pero se pueden extraer algunas hipótesis. Las buenas prácticas de los hoteles en su canal de ventas y la gestión de ingresos probablemente tendrá que ser modificada. La ventaja competitiva entre las plataformas de usuarios existentes podría cambiar. Nuevas plataformas de usuarios podrían surgir como players y experimentar con nuevos modelos existentes. Las “OTAs” nicho se beneficiarán de alguna manera, pero también lo harán las multinacionales.
En medio de la incertidumbre, el clima regulador del comercio electrónico en Europa podría estar buscando un cambio de imagen. El sector travel no es el único, otras empresas de tecnología y sus prácticas competitivas están bajo el microscopio de la Comisión Europea.
Tasa de paridad, un mosaico geográfico desordenado por las regulaciones
Los acuerdos de paridad de precios controlan cómo y dónde los proveedores de hoteles publican sus precios en Internet. También ayudan a los hoteles a mantener la coherencia en la fijación de precios a través de sus distintas propiedades en diferentes mercados. En general, la paridad de tarifas se presenta en dos formas:
1) Nación Más Favorecida (NMF): en este modelo, las cláusulas prohíben a los hoteles la publicación de las tasas más bajas con respecto a otros minoristas online. Por ejemplo, un hotel que quiera entrar en un acuerdo NMF con una OTA, debe garantizar que los precios más bajos se publicarán en dicha OTA y no en cualquier otro canal.
2) Mantenimiento de Precio de Reventa (MPR): estas cláusulas obligan a los hoteles a mantener las mismas tarifas en su propio sitio web de venta directa y en el sitio web del mayorista. Así, un hotel no puede socavar las tasas ofrecidas a la OTA en su propio sitio web.
En enero de 2015, la autoridad principal de la competencia de Alemania restringió a HRS.com la posibilidad de incluir ambos tipos de acuerdos con los hoteles alemanes.Como resultado, los hoteles alemanes que trabajan con HRS son libres de publicar tarifas variables en otras agencias de viajes online, así como en sus propios sitios web.
Priceline también suavizó recientemente sus términos de paridad para los hoteles franceses, italianos y suecos, eliminando las cláusulas NMF de sus contratos. Sin embargo, mantuvo sus cláusulas MRP. Como resultado, todos los hoteles que trabajan con Booking en dichos países, ahora pueden publicar tarifas únicas en otras OTAs, pero todavía deben mantener las mismas tasas en sus propias páginas web y el sitio de Booking.com.
En Alemania, las autoridades todavía están deliberando sobre qué hacer con Booking y Expedia. Al igual que con HRS, es probable que adopte una postura más dura y les obligue a eliminar tanto las cláusulas NMF y como MPR de sus contratos.
En última instancia, el proceso de deliberación será largo ya que estos arreglos se establecen país por país. Por ejemplo, la paridad de tarifas todavía sigue viva en Estados Unidos, después que un juez desestimara una demanda colectiva contra Expedia, Marriott, Priceline y otras marcas de marzo de 2014.
La falta de uniformidad en la paridad de tarifas se extiende más allá de los viajes. Amazon se enfrenta a problemas similares con los reguladores del Reino Unido desde 2013. Los vendedores terceros en Estados aún deben cumplir con los estrictos términos de paridad de la tasa de Amazon, mientras que los vendedores terceras partes de Amazon en el Reino Unido tienen libertad de precios total.
Amanecer de un nuevo tipo de estrategia de gestión de los ingresos del hotel
Este mosaico de normas agregará varias capas de complejidad al proceso de gestión de los ingresos y cómo los hoteleros negocian comisiones y tarifas únicas a través de agencias de viajes online. Las cadenas hoteleras también tendrán que cumplir las políticas de fijación de precios entre los propietarios de franquicias que quieran vender el inventario no utilizado. OTAs grandes y pequeñas necesitarán recursos adicionales para gestionar los diversos matices de estas relaciones. Asimismo, las marcas multinacionales de hoteles tendrán que abordar la cuestión de la paridad de tarifas en función de cada mercado individualmente.
¿El fin del precio más bajo garantizado?
Con el nuevo acuerdo, será mas complicado para los OTAs y hoteleros ofrecer las garantías de precio más bajo para habitaciones de hotel situadas en países que prohíben acuerdos NMF, ya que estos hoteles ahora pueden publicar tarifas únicas a través de otros canales de venta. Actualmente Booking todavía mantiene su garantía de precio a sus clientes. Como resultado, la reserva ha perdido un fuerte mantra de marketing, pero sin duda, los consumidores también pierden la facilidad y la seguridad de la fijación de precios estándar. El verdadero punto de discordia con la paridad de tarifas se deriva de los hoteles y las comisiones que pagan a agencias de viajes online. Ahora, si el nuevo acuerdo va a tener un impacto directo sobre la bajada de las tarifas hoteleras es algo incierto. En general, los hoteles y agencias de viajes online probablemente tendrán que absorber los costos de la gestión de un entorno de precios más complejo. Estos costos podrían terminar siendo transmitidos al consumidor.
Las OTAs aún dominarán los metabuscadores
Estos nuevos acuerdos son una probable victoria para los metabuscadores, particularmente en aquellos mercados en los que las OTAs ya no pueden ofrecer más garantías de precio. En teoría, los consumidores de viajes deben ver las distintas tarifas a través de las agencias de viajes online y los sitios web de los proveedores. Los metabuscadores buscarán sacar provecho de esto para aumentar su relevancia como un proveedor de búsqueda multicanal. Sin embargo, las OTAs dominarán en la práctica la metabúsqueda. Los hoteles tendrán el reto de competir con los presupuestos de marketing de las grandes OTAs. Esto supone una oportunidad para los metabuscadores que generan resultados de búsqueda basados en la tasa más baja real, más allá de la subasta por clic. Booking.com se ha movido con inteligencia en el negocio los servicios de webs hoteleras con el lanzamiento de BookingSuite.
Las grandes OTAs con contratos directos de hoteles seguirán ganando
Sí, los hoteles ahora podrán publicar tarifas únicas a través de agencias de viajes online, pero las agencias de viajes online con relaciones directas con hoteles probablemente tendrán un panorama más sencillo con el nuevo marco legal. Consideremos este escenario: una OTA de servicio completo con soluciones de marca blanca que venden el inventario a tasas más altas a sus agencias socias mientras que publica las tasas más bajas en sus propios sitios…
Es sólo el comienzo
Esta reciente ola de sentencias y concesiones es probable que marque el comienzo de una oleada de regulación que impactará en los viajes online de Europa, así como en otras industrias de comercio electrónico. Recientemente, la Comisión Europea instigó otras dos iniciativas en la regulación del comercio electrónico: acusó Google de violar las normas de competencia al favorecer a sus propios productos sobre los competidores en sus resultados de búsqueda. Asimismo, una investigación más amplia en el sector del comercio electrónico dirigido varios a minoristas online con sede en EE.UU. se anunció formalmente.
La Comisión espera publicar un informe preliminar para la consulta a mediados de 2016. Se espera que el informe final vea la luz en el primer trimestre de 2017. El objetivo aquí es la uniformidad más amplia en la regulación del comercio electrónico en Europa. Una posibilidad es la prohibición total de la paridad de tarifas en todas las industrias. Cualquiera que sea el resultado, es probable que la Comisión Europea tome un papel más destacado en estos acuerdos. Esto podría unificar aún más el mercado europeo, tanto comercial como económicamente, pero el proceso será doloroso para la industrias de los viajes y otras que dependen del eCommerce.
Imagen Paridad vía Shutterstock.
