Alfonso Castellano, Innwise: "los hoteles deben vender de una forma más rentable"

Hace tres años Idiso complementó su oferta de soluciones tecnológicas para hoteles con la incorporación de Innwise, especializada en marketing online y revenue management. Al frente de esta parte de la compañía se encuentra Alfonso Castellano, que valora para TECNOHOTEL la importancia del canal directo dentro de un saludable mix de canales de distribución y de la situación de la compañía tres años después de incorporarse a Idiso.
Después de este tiempo trabajando juntos, ¿qué relación guardan Idiso e Innwise?
Yo creo que se han cumplido nuestras expectativas originales, cuando cerramos nuestro acuerdo hace ya tres años prácticamente. La idea original era completar las soluciones de base tecnológica, donde Idiso es líder y experto, con soluciones que tuvieran un componente de servicios, donde hubiera elementos que permitieran al cliente sacarle el máximo partido a esa tecnología. Hablamos de desarrollo e implantación de proyectos, consultoría, formación y externalización, dado que estábamos pasando de tener una base de clientes de gran cadena, a una base de clientes de pequeña cadena o de hotel independiente que, evidentemente, no tiene capacidad para sacarle el máximo partido a todas estas herramientas tecnológicas. Yo creo que, después de tres años, hoy sería muy difícil entender Innwise sin Idiso, y quiero pensar que sería casi imposible entender la propuesta de valor de Idiso sin Innwise.
¿Cómo ayudan a los hoteles a potenciar su canal de venta directa?
Lo importante es que el hotel acabe vendiendo más y de una forma mucho más rentable. Yo sé que tenemos competidores que hacen de la obsesión por el canal directo una caricatura que no responde a la realidad del sector. Tenemos que asegurarnos de que el canal directo, en cada uno de los hoteles, juegue el rol de máxima consecución que puede permitirse, dentro de un encaje estratégico donde el resto de los canales de distribución deben tener un peso determinado, y no ser necesariamente excluyentes, que me parece muy peligroso.
¿Qué pasos debe dar el hotel en la optimización de ese mix de canales?
Hay una primera tarea que es el canal directo del hotel, su web, su presencia móvil –cada vez más importante con un 21% de ventas en el año 2015 donde vemos cómo se va produciendo esa migración de web a móvil–. Es necesaria una propuesta interesante de presencia web y móvil, con contenidos, con funcionalidades, con una alta capacidad de atracción y conversión. El segundo bloque es el marketing. Quejarnos de lo mucho que cuesta Booking o Expedia y pretender pendular completamente en la otra dirección y convertir una inversión a lo loco en marketing de atracción, suponiendo que la rentabilicemos en el canal directo, al hotelero medio le termina costando más que la propia variable de comisión en Booking, Expedia o en cualquiera de estos canales. Debemos asegurarnos de que, en ese bloque, el marketing debe ser razonable, que la curva de rendimiento decreciente en PPC la cubrimos correctamente antes de meternos en otras aventuras, de la parte de SEO y SEM… debemos asegurarnos de que todos los elementos de atracción cualifican el tráfico de forma que la conversión sea la máxima posible, etc. Todos estos servicios son esenciales. La tercera pata es el revenue management. En entornos de demanda volátil como los que estamos viviendo, en donde las islas y costas pueden notar temporadas históricas como estamos teniendo últimamente, o donde lo urbano puede sufrir más de los necesario como en los últimos años, conseguir rentabilizar un ADR de precio medio y ocupación concreto sobre prácticas rigurosas, con una visión amplia que no sólo vaya a la tarifa de mañana con la ocupación de mañana, sino evaluar de dónde proceden las tarifas, cuál es el mix de canales tiene el hotel, con qué coste de distribución, qué llega y de qué forma y momento, con qué anticipación… tener toda esta capacidad de analizar, desarrollar e implantar herramientas de automatización, formar a los equipos o externalizar completamente del departamento de revenue management, es otro de los elementos que tenemos la capacidad de llevar a cabo.
¿Y cuando el hotel ya ha conseguido el cliente?
Una vez obtenidos los clientes, bien segmentados, con un buen ratio de ocupación y precio medio, debo asegurarme de que tengo un buen CRM y una buena gestión de reputación. Esa es la cuarta parte de la propuesta que le hacemos a los clientes. En ese momento, muchos de ellos nos dicen que no tienen dimensión para hablar de revenue management o reputación online. Definitivamente sí. El tamaño, la escala que le puede falta, nosotros la tenemos porque le servimos a muchos clientes con esta tecnología y con estos servicios.
¿Cabe la posibilidad de que Idiso e Innwise se incorporen a otra compañía o de que culminen nuevas adquisiciones?
Todos los que estamos en el mercado pensamos que siempre tenemos dos vías: hay una vía de crecimiento propio y directo, que puede incorporar en algún momento alguna adquisición por nuestra parte dado que tenemos recorrido para reforzar nuestras propuestas actuales de CRS, booking engine, con soluciones de comparativa de precios o sistemas de revenue management o desarrollo ad hoc, CRM… y hay empresas muy interesante y ágiles en el mercado que nos podrían permitir movernos en esa dirección, lo cual es un recorrido interesante y posible; y, por otro lado, siempre tienes la alternativa de pensar que vas a a ser lo suficientemente atractivo para que alguien mucho más grande pueda pensar en incorporarte dentro de su estructura. Si me preguntas en estos momentos qué perfil debería tener ese hipotético comprador, no te diría que fuera alguien que nos sacara de pobre sino que fuera alguien que nos diera mucho músculo internacional y nos permitiera llevar este modelo que funciona bien en España y Latinoamérica, llevarlo a un planteamiento global que nos permitiera mantener y desarrollar este proyecto durante unos cuantos años más.