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El peso de la intermediación hotelera ha ganado terreno a las ventas directas en la mayoría de establecimientos en los últimos tiempos, a continuación analizamos los porqués y repasamos las contramedidas que podemos tomar.
Los intermediarios hoteleros exigen al hotelero la paridad tarifaria, una petición más que legitima si no fuera porque algunos de ellos seducen al cliente con malas artes (cuanto menos discutibles), ya sea mediante estrategias de precio o de servicio.
Efectos sobre el precio
Algunos intermediarios se comen parte de su margen para vender a un precio inferior, a veces lo hacen a través de un tercero para no manchar su nombre. Otros han creado programas de fidelización en los que directa o indirectamente reembolsan parte de la reserva a sus clientes.
En ambos casos sucede que la tan perseguida paridad de precio acaban por romperla los intermediarios.
Efectos sobre el servicio
Distribuidores con mucho peso en el mercado han llegado a prometer la devolución de las reservas aunque estas sean «no reembolsables», esta evidente mejora para el consumidor exclusiva del canal la acaba pagando el hotelero al que básicamente le invitan a abonar so pena de ser penalizado en el posicionamiento dentro del portal.
Otro aspecto que los clientes valoran de los grandes distribuidores es la fiabilidad de la marca que a excepción de las grandes cadenas hoteleras ofrecen más tranquilidad que un hotel independiente.
Por supuesto en el aspecto tecnológico también tenemos diferencias importantes respecto a «los grandes», estos tiene grandes inversiones en sus webs y apps, en las que los usuarios posiblemente ya han hecho varias reservas, por lo que a) conocen el funcionamiento y b) ya tienen sus datos pre-registrados, resultando en experiencias de reserva más ágiles y sencillas.
Abrazar la disparidad
En múltiples sectores los precios varían según el canal de compra, por ejemplo una Coca-Cola puede costar 10 veces más según donde la compremos y no se acaba el mundo, cada canal tiene su público y hay que competir de forma inteligente cada uno con sus bazas comerciales.
Por tanto estamos de facto ante un escenario de disparidad crónica, los meta-buscadores se encargarán de evidenciar y eliminar las grandes diferencias, pero habrán diferencias y debemos aprender a sacarle ventaja a este escenario, en el que como «fabricantes» del producto deberíamos ser capaces de ganar la partida a los middlemen o como mínimo firmar las tablas.
Soluciones
En nuestro blog – MotorDeReservasParaHoteles.
Precios dinámicos
Es un concepto relativamente nuevo y que en la actualidad algunos revenue managers practican de forma casera, se trata de bajar los precios un porcentaje durante las horas en las que los intermediarios no vigilan (fuera del horario comercial) rompiendo la paridad para desviar reservas a nuestro canal propio.
Un módulo de precios dinámicos proporciona bastantes más posibilidades, a continuación listamos algunas de las aplicaciones:
1) Variar los precios según un calendario semanal y/o país de origen de la visita: para esquivar el control de los robots de paridad.
2) Variar los precios según franjas horarias para discriminar entre clientes particulares y de empresa.
3) Crear ventas flash privadas durante un periodo de tiempo con descuentos sólo accesibles mediante un enlace a colectivos como tus fans de twitter / facebook o registrados en tu newsletter.
4) Habilitar el lastminute bookings o reservas de última hora (de hoy para hoy) con descuento para colocar el excedente de alojamiento que de otra forma perderíamos.
Para poder aplicar políticas de precios dinámicos es imprescindible tener un motor de reservas o internet booking engine (IBE) con esta funcionalidad, desde Witbooking creemos que esta es la gran apuesta que el hotelero debe hacer en el área de la venta directa éste 2015.
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