Bookassist ha sido coronado como proveedor líder a nivel mundial de tecnología de motor de reservas por tercer año consecutivo en los World Travel Awards. Esta tercera victoria confirma Bookassist como el único proveedor de motor de reservas en el mundo, especializado en hoteles, en ganar tres títulos consecutivos. En un contexto donde es cada vez más importante para los hoteles controlar su distribución, Carlos Rentero, máximo responsable de Bookassist en España, comenta para TECNOHOTEL las que considera como las claves para establecer una estrategia de precios y marketing online óptima para potenciar el canal directo del hotel.
¿Qué ofrece Bookassist a los hoteleros?
Nuestro mayor valor, nuestro mejor conocimiento del marcada se debe trasladar a través de la correcta aplicación de la estrategia y de la tecnología. Cuando nos preguntan si Bookassist es una empresa de motor de reservas decimos que no. Somos un partner del hotelero que tiene como objetivo hacer crecer las ventas del hotelero desde su punto de vista. No se trata de entablar una guerra contra las OTAs, pero sí de ayudar al hotelero a encontrar ese equilibrio entre la distribución con terceros y la distribución directa. Actualmente hay muchos hoteles independientes que están haciendo un trabajo estupendo porque ya se han dado cuenta de la importancia de estos puntos, mientras que sigue habiendo muchas cadenas y hoteles que realmente necesitan una ayuda estratégica para utilizar la tecnología, plantear una estrategia correcta para mejorar su cuenta de resultados.
¿Cómo afrontáis el trabajo con un hotel que está acostumbrado, incluso cómodo, con la intermediación?
Los datos son los que hablan. Cuando a un hotelero se le explica cuáles son sus costes de distribución reales, sus costes de oportunidad y cómo puede mejorar su cuenta de resultados, lo entiende de manera inmediata. Simplemente, se trata de conseguir clientes y reservas a un menor coste y que además esa propiedad de los datos sea del hotel, no de un tercero. Los hoteleros lo comprenden muy deprisa, pero la clave es identificar desde un primer momento qué oportunidades tienen para mejorar sus ventas y cómo lo deben hacer. No se trata simplemente de implementar un motor de reservas, nosotros proponemos un trabajo a largo plazo con el hotel, convertirnos en su partner para mejorar toda su distribución.
¿Qué herramientas de software considera más importantes a la hora de trabajar la distribución online?
Lo más importante, antes de implementar productos tecnológicos inconexos, es tener una estrategia clara e implementarla. Muchas veces hay que ir al principio, a los temas básicos: una vez realizamos correctamente nuestra distribución básica, podemos ir aumentando la complejidad de nuestra distribución y buscar cómo mejorar en los pequeños detalles. Pero tener la base clara es indispensable. Todavía hay muchos hoteles que ofrecen a algunos distribuidores mejores tarifas que la suya propia, parece mentira. Le estamos diciendo al cliente que no nos compre directamente. Éste es el primer punto que tenemos que resolver.
Teniendo en cuenta los diferentes canales de distribución y los hábitos de búsqueda del usuario, ¿cómo llevamos al cliente hacia nuestro canal directo?
En primer lugar, tenemos que estar en aquellos sitios donde el cliente va a comprar. Debemos tener clara nuestra voluntad de aparecer en estos sitios, tanto en los buscadores tradicionales como Google, Bing o Yahoo, como en los metabuscadores. Cada vez encontramos más búsquedas genéricas en TripAdvisor o Trivago, donde busca y compara hoteles. Hay que estar ahí, de una manera correcta, no se trata de tener la conectividad sino de hacerlo de forma ordenada para que el ROI de estas acciones sea inferior al coste de una OTA, y esto es que conseguimos con nuestros clientes. Cada vez más, ven que, invirtiendo en los metabuscadores con el asesoramiento y seguimiento adecuado, los resultados acaban llegando.
En la publicidad online vemos exactamente los resultados que obtenemos con cada tipo de inversión. El hotelero, una vez que comprende esto y lo ve por sí mismo, ve ese ahorro en comisiones, incluso pregunta si puede invertir más en este tipo de posicionamiento.
Una vez que hemos conseguido que el usuario llegue a la web del hotel, ¿cómo aseguramos que reserve allí?
Las OTAs hacen un trabajo magnífico: tienen contenido, fotografías, precios correctos y atractivos, ofertas, pero también tienen carencias. Todos los extras y la atención personalizada que puede ofrecer la web del hotel no está al alcance de las OTAs. Tenemos que conseguir que el cliente identifique claramente que en la web del hotel hay un valor añadido que no puede encontrar en otro distribuidor. El precio tiene que ser el correcto, así como el contenido, el producto, la forma de mostrarlo… todo esto es una combinación de elementos que aumente la conversión del canal directo. No se trata de tener un folleto digital con un motor de reservas. Necesitamos ofertas específicas para el cliente de nuestro canal directo, un contenido interesante… Si nos fijamos en los grandes grupos hoteleros a nivel mundial, todos ofrecen algo especial en sus webs, y tienen el conocimiento de que todas estas acciones dan un resultado.
¿Cómo puede el hotelero controlar los precios en todo el rango de canales de distribución?
Cada uno de nuestros clientes tiene a su alcance un especialista en eCommerce que le ayuda a identificar y localizar posibles disparidades, ver cómo tiene que ordenar su distribución para que aumente su venta directa y su cuenta de resultados mejore. No se tata de vender más, sino de ganar más dinero. Las OTAs basan su rentabilidad en el volumen de venta. El hotelero tiene otros factores: precio medio por habitación, costes variables… nos fijamos más en la cuenta de resultados de nuestros clientes que el mero hecho de vender por vender.
Ahora que los hoteles tienen la posibilidad de posicionarse en metabuscadores, ¿qué valor encuentra en las OTAs, que aparecen compitiendo con ellos en los mismos portales?
Creo que debemos diferenciar aquellas ventas que suponen un valor añadido para el hotel. Muchos hoteles no tienen recursos para invertir en mercados del norte de Europa, por ejemplo, pero sí puede competir en el mercado nacional. No se trata de dejar de lado a nuestros distribuidores, las OTAs nos traen clientes de mercados a los que no podemos acceder y realizan una gran labor, pero hay muchas reservas que podrían ser nuestras. Esto permite ahorrar en distribución y garantizar la propiedad del cliente. Hay clientes a los que podemos acceder, si dejamos toda esa distribución en manos de terceros, esas reservas serán fagocitadas por otros distribuidores.
Una vez conseguida la reserva y la propiedad de ese cliente, ¿cómo lo fidelizamos?
Nos tenemos que fijar en las OTAs. Realizan gran cantidad de envíos de newsletter, nuevas ofertas… realizan un seguimiento exhaustivo. Los hoteles con mejores resultados son aquellos que están en continuo contacto con sus clientes, que invierten en la creación de una base de datos propia, fidelizan a sus clientes con nuevas oportunidades, ofertas exclusivas. Es una siembra, poco a poco se trabaja este segmento y, a medio y largo plazo, es el que mejor resultados da.
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