En un evento celebrado ayer en el Hotel Convención de Madrid, organizado por Mirai y la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid y al que asistieron más de 160 hoteleros, Pablo Delgado, director de Mirai, expuso de un modo pormenorizado una serie de estrategias que los hoteles independientes pueden llevar a cabo para competir y defender su nombre frente a las grandes agencias online, controlar sus precios en todos los canales de distribución y, principalmente, tomar el control de su posicionamiento y visibilidad allí donde se conectan escaparates y los propios canales, en lo que se dio en denominar la «caja negra» de las reservas hoteleras».
Durante su exposición, Pablo Delgado animó a los hoteleros a mirar más allá del espectro de canales de distribución, considerar aquellos escaparates donde los usuarios buscan hoteles y dominar su visibilidad en aquellos puntos donde ambas plataformas conectan, principalmente, Google, TripAdvisor o Trivago, si bien llamó la atención sobre la llegada de futuros “players” como Amazon o Facebook, con gran potencial para provocar un cambio en la distribución hotelera pero cuyas intenciones en el segmento travel aún no están del todo claras.
Pablo Delgado lamentó que nunca existan propuestas que reduzcan costes, más bien al contrario, todas suponen un nuevo coste para el hotelero. La realidad es que el hotel se ve en un encrucijada donde distintos canales de distribución compiten por el mismo cliente. En cualquier caso, insistió en la importancia de estar presente en los distintos escaparates, ya que “quien no está, no vende”. Booking.com es un escaparate muy importante, ya que además de su propia plataforma puja por el nombre del hotel en los distintos metabuscadores y mantiene alianzas con otros partners que terminan mostrando sus precios y disponibilidades, como es el caso de Ryanair o Easyjet.
Entre los escaparates más importantes, Pablo Delgado destacó también a TripAdvisor, donde el hotel puede controlar su reputación online, mejorar su nota, optimizar su ficha o responder a comentarios, además de incluir sus precios y disponibilidades en TripConnect.
¿Cómo reserva el cliente?
Uno de los aspectos más interesantes de la presentación realizada por Mirai fue el estudio llevado en 10 hoteles de Madrid y Barcelona, donde se han realizado 517 encuestas para identificar el camino recorrido por el cliente hasta la reserva. De los usuarios que reservaron a través de una agencia online como Booking.com, el 45% de los encuestados aseguró haber visitado antes la web del hotel, mientras que un 55% ni siquiera se lo planteó, bien porque confía plenamente en Booking.com y no quiere cambiar, bien porque piensa que el precio de la web del hotel será superior o porque no es consciente de las políticas de cancelación…
Sin embargo, es más preocupante ese 45% de clientes que sí han visitado la web del hotel. De ellos, un 38% ni siquiera pensaba que podía reservar en la web del hotel; un 12% encontró que el precio era más caro que en Booking.com; un 12% no encontró determinadas opciones de reserva que buscaba; un 10% piensa que, a igualdad de precio, no compensa el riesgo, se fía más de Booking; el 4% no confía en la web del hotel y otro 4% dice que la web oficial no disponía de habitaciones, mientras que Booking.com sí. “Una vez que el cliente ha decidido reservar en nuestro hotel, que es la parte más complicada, fallamos en lo más sencillo, que es dirigir la reserva hacia nuestro canal directo”, lamentó Pablo Delgado.
Conclusiones
Pablo Delgado animó a los hoteleros a pensar en escaparates más que en canales de distribución, ya que es en los primeros donde realmente se libra la batalla por el cliente, por el mismo cliente. “No puede ser que los hoteles otorguen derecho a los intermediarios a usar el nombre del hotel o que el propio hotel pierda el control de sus precios. ¿Qué valor aporta entonces la intermediación en dichos escaparates? Lo cierto es que ninguno. Nuestro consejo es registrar la marca y eliminar a los intermediarios de aquellos metabuscadores donde el hotel puede estar presente. Los intermediarios deben traer nuevos clientes, no usuarios que ya han buscado su hotel. Hay margen para la acción y se pueden hacer muchas cosas, en un mundo a ciegas es Booking.com quien gana. Por tanto, es necesario sacar a la intermediación de donde el hotel puede llegar con su venta directa y contar con una web que incite a la reserva, que sea transparente con los medios de pago y que tenga el mejor precio. Esto es posible y hay que conseguirlo”, concluyó Delgado.
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