En la primera parte de este post, hemos analizado las principales técnicas de captación de las agencias de viajes online (OTAs). Ahora nos centraremos en cómo fidelizan sus clientes tras haberles captados.
Factores claves en la fase de Fidelización
Si tenemos en cuenta lo que más valoran los clientes a la hora de decidir dónde volver a comprar online, las razones más mencionadas que “alimentan” su fieldad, según un informe de PhocusWright, son:
- Confianza y ausencia de problemas en el proceso de compra anterior.
- Mejores precios y ofertas.
- Sencillez de uso (usabilidad) y oferta de productos adecuada.
- Programas de fidelización
Como comentado en la primera parte de este post, los programas de fidelización también son importantes en la fase de captación, debido a que son unos de los factores que más influyen a los viajeros a la hora de decidir en qué web consultar y comparar viajes y servicios turísticos. Sin embargo, considero que sea más oportuno analizarlos justamente en la fase de fidelización porque es donde juegan su papel más importante.
Con la llegada de los metabuscadores, la posición de fuerza que las OTAs han estado construyendo durante años, invirtiendo también mucho dinero en campañas de marca, se ha visto minada. Mientras que antes las agencias online eran la mejor herramienta para los turistas que quisieran comparar opciones de vuelos, hoteles, etc., ahora esto ya no es así. El auge de los metabuscadores como Trivago y Kayak, que permiten a los viajeros no sólo de comparar los precios de los hoteles, sino que también los precios que el mismo hotel tiene en distintas agencias de viajes online y en la propia página web del hotel, ha intensificado la rivalidad entre los sitios de reserva y los propios hoteles para conseguir el cliente final online. De este modo se ha elevado exponencialmente para todos ellos la dificultad de fidelizar este cliente, en el tiempo, a su web.
Los principales incentivos que se ofrecen a los clientes para que registren y compartan sus datos con la agencia de viajes, no podían que ser que de tipo económico… Ahora bien, si hay un sistema de fidelización que es realmente bueno, pues esto es… ¡Booking Genius!
Y la bondad del sistema no es tanto de cara al cliente final sino que por el provecho que el propio Booking consigue con ello.
¿Cómo funciona? Pues sustancialmente los hoteles, a cambio de tener más visibilidad con los clientes que más reservan en Booking, ofrecen a estos clientes un 10% de descuento adicional, pero siguen pagando todas las comisiones y gastos de siempre Es decir, Booking fideliza a sus usuarios porque son ellos los que se le proporcionan el descuento al cliente, y no el hotel. Sin embargo, el que paga el coste de este programa de fidelización sí es el hotel!! En fin, en mi opinión este es el mejor programa de fidelización de la historia, ya que a Booking no le cuesta nada y por amplitud y resultados, es impagable. Además aunque con Genius Booking esté vendiendo por debajo del precio oficial del hotel, éste sigue teniendo que respectar la paridad de precio!…
- Mejores precios y ofertas
La garantía de mejor precio ha sido realmente una de los grandes aciertos de las agencias de viajes online: garantizando al cliente que no existe otra web que sea ofrezca una tarifa más barata han conseguido desincentivar y educar el cliente a no visitar la web del hotel.
Si durante los últimos años, la gran mayoría de los clientes ha encontrado constantemente en la web del hotel el mismo precio que en Booking.com (entre otras OTAs), ¿qué razones tienen de visitar la web del hotel para chequear su precio cuando le descubran o consulten en Booking.com?
El llamado “billboard effect”, es decir el incremento de las visitas y de las reservas del hotel como consecuencia de su incremento de visibilidad debido a su inserción en el escaparate de una OTA (como Expedia por ejemplo), ha disminuido mucho en los últimos años (según los datos que he podido consultar de muchos hoteles).
Esta percepción, en la que la web del hotel nunca es más barata que las OTAs, ha sido en buena parte fomentada también por los metabuscadores como Trivago y Tripadvisor. Si el hotel tiene el mismo precio, lo que se demuestra es que la OTA garantiza la verdad, ¡el mejor precio!
Y si a esto le añadimos los descuentos opacos, los programas de fidelización como Genius, etc. etc., está claro que de cara a los clientes finales la “promesa de conveniencia” de las agencias de viajes online sigue teniendo mucha credibilidad.
- Sencillez de uso (usabilidad) y oferta de productos adecuada
Adaptación a los cambios de los clientes
Si hay un cambio en los clientes, que está a la vista de todos y cuyos efectos están siendo muy contundentes, es el uso de nuevos dispositivos y el consecuente cambio en la forma de interactuar de los clientes con las marcas online.
Cuando se habla de mobile hay que tener presente que no se está hablando de una nueva moda si no que de un cambio fundamental en los hábitos de reservas de los clientes, y que además sólo puede ir a más.
Ganar la competencia, ofreciendo una excelente experiencia de reserva a través de smartphones o tablets, es el nuevo campo de batalla para las OTAs y para las grandes cadenas hoteleras. El que sepa asociar primero su marca en la mente de los consumidores para buscar/reservar un hotel o vacación a través de dispositivos mobile, conseguirá garantizarse un futuro probablemente muy roseo. En este sentido cabe destacar por ejemplo la reciente salida de la nueva aplicación de Expedia.com, que en mi opinión ofrece la mejor experiencia y funcionalidades para un cliente que quiera reservar con su tablet un vuelo+hotel.
Una de las empresas referentes a nivel mundial en los desarrollos de soluciones de mobile travel, MTT dará una ponencia, este jueves 09/10/2014 al IT Travel Distribution Event en Madrid, justamente sobre cómo vender más a través de dispositivos tablets.
¿Y qué pasa si no acertamos en los desarrollos y en la mejora de la experiencia mobile de nuestros clientes? Que los clientes o bien dejan de interactuar con la marca, o bien se van en el sitio web de la competencia!
Y esto explica obviamente por qué el mobile sea hoy en día el gran campo de batalla. Si quieres mantener tus clientes, ¡adáptate o diles adiós!
La gran mayoría de hoteles por otra parte suspende cuando hablamos de mobile. Pocos se atreven a experimentar y a invertir en este “canal”, sin darse cuenta que si ellos no ofrecen una excelente experiencia multidispositivo y multicanal a sus clientes, ahí están las OTAs para aprovechar (inteligentemente) esta nueva oportunidad.
Conclusiones
Las agencias de viajes online van ganando gradualmente en las preferencias de los viajeros. Muchos hoteleros ya han tirado la toalla en la lucha para la venta directa online pero, en realidad, la lucha está muy abierta porque, entre otras cosas, ¡al cliente lo atiende el hotelero!
¿Pero es posible ganar a las agencias de viajes online? Las aerolíneas parecen demonstrar claramente que si es posible, dando el ejemplo en términos de comercialización directa aunque, en muchos sentidos, es preciso admitir que hay diferencias estructurales entre el sector aéreo y el sector hotelero que hacen que estos resultados sean relativamente más alcanzables en el primer caso (aunque en mi opinión esto no les reste mérito ninguno).
En general, invertir en sistemas de marketing online para mejorar las ventas directas de la web del hotel, no simplemente es abordable sino que es una necesidad indiscutible. Pero el primer paso es el de cambiar cierta aptitud generalizada de sentarse a protestar y a quejarse de las OTAs y en vez de criticarlas (aunque a veces con razón), ¡hay que empezar a aprender todo lo posible de ellas!
La guerra de precios no es la solución a los problemas de rentabilidad del hotel, y el pago de comisiones desproporcionadas tampoco. Quedarse parados, esperando que la tendencia alcista de las comisiones de los intermediarios online se pare o que disminuya, por quién sabe qué milagro, parece ser la peor de las estrategias. Y los datos además son muy claros: según el tipo de hotel, en un periodo de 3 años, ¡las comisiones han subido hasta un 72%!
Entonces, ¿Qué vas a hacer hoy para mejorar tus ventas directas online?
Si buscas ideas o quieres saber más sobre las técnicas y herramientas que las grandes cadenas y agencias de viajes online usan para incrementar sus ventas directas, date prisa y reserva tu sitio para escuchar los consejos y mejores prácticas de algunos de las mejores empresas de tecnologías para el sector turístico internacional este jueves 09/10/2014 al IT Travel Distribution Event en Madrid.
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Francesco Canzoniere (francesco@travelperformance.com).
Actualemente: DG de Travel Performance Marketing, empresa especializada en marketing de resultados para las empresas turísticas: estrategias de marketing online, marketing analytics y big data, revenue management.
Profesor de eCommerce y Revenue Management en la Universidad de la Rioja, profesor de eCommerce y Revenue Management en la Universidad de Alicante.
Anteriormente: Director de Viajar.com, Head of Online Marketing en NH hotels.
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