El concepto big data está de moda, y por lo que se está viendo en EE. UU. posiblemente esto no haya hecho más que empezar, ¿nos encontraremos ante el próximo “marketing online”?, compare por ejemplo en Google Trends las búsquedas “online marketing travel” y “big data travel”, ¿No le parece que los resultados de la primera búsqueda en 2007 presenta muchas similitudes con los de la segunda en 2013?
Es evidente que cuando algo se pone de moda se produce un ruido de fondo que dificulta ir a la esencia y conocer el alcance real del concepto sobre el que se asienta. Cuando hablamos de big data no hay que perder la perspectiva de que nos referimos al análisis de datos, con el matiz (importante) de que estamos hablando de volúmenes de datos tan elevados que requieren de la utilización de nuevas unidades de medida.
El análisis de datos sirve para tomar mejores decisiones a partir del entendimiento de qué está pasando y qué puede pasar, lo que sin duda es clave para optimizar la utilización de nuestros escasos recursos (y susceptibles de distintos usos), como por ejemplo a la hora de asignar nuestro presupuesto de marketing. El big data está de tanta actualidad por al menos tres motivos que no hacen más que consolidarse: disponibilidad de una ingente y creciente cantidad de datos, aumento de la capacidad para almacenarlos y procesarlos, y aumento del deseo de medir y maximizar el retorno de las acciones que emprendemos.
En el turismo el potencial del big data para mejorar los procesos de toma de decisiones es especialmente destacable: es como todos sabemos un sector intensivo en información (la materia prima del big data) y maduro en Internet, lo que supone disponer de una enorme fuente de datos a partir del rastro que deja nuestra navegación web y la información que publican las distintas plataformas de comercialización (precios, descripciones de productos, etc). Además, por si fuera poco, es especialmente intensivo en contenido generado y compartido por el propio turista: fotos, opiniones, etc.
No es por lo tanto casualidad el nacimiento en 2012 de la empresa Adara, una compañía apoyada inicialmente con más de 12 millones de dóalres por el VC August Capital y que trabaja para convertir en ingresos (mejorando la efectividad de las políticas de marketing) los datos de compañías como Delta, United, KLM, Choicehotels o Marriots, entre muchas otras del sector, como tampoco es un movimiento no planificado la decidida apuesta de la multinacional Amadeus por el big data.
En Andalucía Lab, conjuntamente con la Fundación CINNTA, hemos decidido apostar por esta línea de trabajo, pero con un objetivo alineado con nuestra misión: proporcionar a Pymes turísticas y destinos un punto de vista elevado del escenario en el que actúan, una visión 360 grados sintética y comprensible que les ayude a tomar decisiones mejor informadas y por lo tanto efectivas.
Se trata de un reto muy ambicioso y complejo, cuyo primer paso ha sido proporcionar una fotografía de la reputación online de la oferta hotelera de las capitales de provincia y principales costas andaluzas, una variable clave a la hora de configurar la rentabilidad del destino y de los hoteles que lo conforman.
Se han ha analizado 793 hoteles y 400.000 comentarios obtenidos durante mayo de 2014, obteniéndose la valoración media y también por categorías canales y localización, además de la valoración global de los hoteles se han analizado las valoraciones de 7 atributos específicos: comida, habitación, instalaciones, limpieza, calidad/precio, servicio y ubicación.
El resultado son una serie de mapas y gráficos, con sus correspondientes explicaciones, que ofrecen una radiografía completa y sencilla de la reputación online de los hoteles de Andalucía, pudiendo además el empresario o gestor del destino generar mapas y gráficos personalizados según distintos criterios de selección. Los resultados completos están disponibles en la web bigdata.andalab.org, por lo que no tiene sentido extenderse en ellos, además si queréis ampliar información podéis también poneros en contacto con el investigador principal del proyecto, Daniel Iglesias, en bigdata@andalab.org.
Lo que sí queremos destacar es el potencial de futuro de esta línea de investigación, que permitirá, entre muchas otras cosas, enriquecer los análisis con nuevas variables, monitorizar la evolución de las variables en tiempo real, realizar comparaciones entre destinos o cruzar datos con otras fuentes, trabajos imprescindibles para que los destinos y Pymes turísticas se encuentren en la primera velocidad de adopción del big data.
Imagen Big data vía Shutterstock.
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José Luis Córdoba es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Navarra y AMP por el Instituto de Empresa. Ha trabajado como docente e investigador en la Universidad de Alcalá en el área de Turismo y como consultor en distintos proyectos públicos y privados. Dirige el Centro de Innovación Turística de Andalucía –Andalucía Lab–, área dependiente de la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía, desde su puesta en marcha en 2007.
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